2014年，是中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游最受關(guān)注的一年，從某種意義上講，也是20年來最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型之年。從年初的中央一號文件開始，國家和地方陸續(xù)頒布了一系列給休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游帶來利好的政策——實施鄉(xiāng)村旅游富民工程、升級旅游休閑消費、落實職工帶薪休假制度，土地權(quán)屬三權(quán)分離、財政資金引導(dǎo)、農(nóng)業(yè)科技與農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)新以及農(nóng)業(yè)環(huán)境改善等，讓更多人的眼光都聚集到城市周邊的休閑農(nóng)業(yè)資源。強勁的消費趨動，適時的政策鼓勵，產(chǎn)業(yè)雖小卻量大的聚合態(tài)勢，帶來休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游前所未有的繁榮，預(yù)計產(chǎn)業(yè)規(guī)模在下一個五年將達(dá)到又一輪高峰。

市場化思維導(dǎo)圖

     但是，在這些趨勢背后，仍有許多具體的核心問題非常突出：消費項目單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨提檔升級；大多數(shù)經(jīng)營園區(qū)定位不清晰，市場化程度弱，企業(yè)化經(jīng)營和管理的能力弱；消費者與經(jīng)營園區(qū)缺乏信息對稱的商業(yè)平臺……不管是區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)的管理者，還是經(jīng)營者或是行業(yè)服務(wù)者，都面臨著思維方式的轉(zhuǎn)型。

     一、大轉(zhuǎn)型時代的休閑農(nóng)業(yè)需要市場化的思維

     思維方式是所有改變的根源。休閑農(nóng)業(yè)也需要跨界的人才，用好跨界的資源，以跨界的思維實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

     1、產(chǎn)業(yè)鏈思維是習(xí)慣，市場化思維是突破

     在休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，我們看見更多的案例是區(qū)域資源的管理者在用產(chǎn)業(yè)鏈的思維做事情，即先從“我有什么資源”出發(fā)鼓勵投入甚至直接投入興建各種休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)或民俗村。可是我們建好了農(nóng)業(yè)科技園、博覽園、農(nóng)耕園、文化園，消費者是否會喜歡，是否真的會來消費？于是，有了大量入不敷出的園區(qū)，有了大量重點扶持卻不受消費者青睞的園區(qū)。因此，產(chǎn)業(yè)鏈思維不能解決休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題，產(chǎn)業(yè)鏈的投入是否有效，最終還要市場消費鏈的邏輯檢驗。

     市場化思維是以消費需求來打造休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，所以其目標(biāo)是帶來有效消費者。按市場規(guī)律看，只要有了消費者，所有問題都有了出路：整個產(chǎn)業(yè)就有了買單者；園區(qū)、農(nóng)戶就有了自發(fā)投入的理由；社會資本就有了投入的理由；產(chǎn)業(yè)就有了逐步完善的空間；就可以帶動周邊區(qū)域的發(fā)展；當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品就有了溢價的空間；區(qū)域的地產(chǎn)價值都有了提升的理由。因此，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展問題只有通過市場化思維來解決，才能打造出具備競爭力的市場驅(qū)動模式。

     2、市場化思維的核心落點是主題定位

     主題定位要解決的問題是：給消費者一個來的理由。

     不管從宏觀區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展還是從微觀休閑園區(qū)發(fā)展而言，確定休閑農(nóng)業(yè)主題都是在給消費者造夢：烏鎮(zhèn)憑借其秀麗的水鄉(xiāng)和江南文化為消費者打造了江南水鄉(xiāng)的溫軟旖旎之夢；麗江以其獨特的度假文化為消費者打造了閑散度假之夢；婺源以其大面積的油菜花為消費者打造了金色田園之夢……

    隨著消費者度假要求的不斷提高，僅有吃飯、采摘、垂釣、游園這種簡單層面的消費已經(jīng)不能給消費者帶來滿足感了。去看過臺灣休閑農(nóng)業(yè)的人都會有一個深刻的印象：每一家園區(qū)都有鮮明的主題。都市消費人群越來越成熟，對休閑方式和場所的選擇也越來越多，如果休閑農(nóng)莊的主題不明確，消費者即使來了，也難以記住你，很難重復(fù)再來。因此，下一個階段休閑農(nóng)莊最大的競爭是主題的競爭，因為休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)莊主題時代到來了。

     在一個鮮明的主題下，園區(qū)的景觀小品、建設(shè)風(fēng)格以及項目設(shè)定便都有了落點，推廣也有了鮮活的內(nèi)容。消費者尤其需要有情感、有趣味、有文化的參與和體驗性項目，一個明確的主題更容易承載這些生動的內(nèi)容。如北京通州蕃茄聯(lián)合國（金福藝農(nóng)）通過蕃茄這樣一個主題，進(jìn)行創(chuàng)意文化延展，體驗項目延展，品牌活動延展等。蕃茄不僅是一個產(chǎn)品，更是一個有情感的載體，每個消費者都會記住它的主題。

     二、如何用市場化思維形成主題定位？

     根據(jù)市場化的思維方式，大到一個區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)的整體發(fā)展，小到一個園區(qū)的發(fā)展，首先要明確的是在龐大的消費人群中確定園區(qū)的目標(biāo)人群是誰，然后挖掘目標(biāo)人群的需求并結(jié)合所擁有的資源，進(jìn)行深入分析與深度創(chuàng)意，從而確定休閑農(nóng)業(yè)主題，進(jìn)而用相應(yīng)的消費項目支撐主題，才能形成有效的定位體系。

     休閑農(nóng)業(yè)高速增長和快速發(fā)展時期已經(jīng)來臨，市場競爭法則會不斷優(yōu)勝劣汰，用市場力量去修正休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局與項目設(shè)定。要清醒地認(rèn)識到，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下的消費浪潮，休閑農(nóng)業(yè)管理者和經(jīng)營者應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，用市場化思維改變自身，迎接休閑農(nóng)業(yè)主題時代的到來。

     勇先創(chuàng)景鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中心指出，高層次的休閑農(nóng)業(yè)如農(nóng)業(yè)科技園、農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的展示等需要巨大的資金、人力、物力投入。在建設(shè)的過程中，讓市場起主導(dǎo)作用，進(jìn)行充分地市場調(diào)研，考察其投入產(chǎn)出比，比如土地征收成本、環(huán)境污染成本等要素，創(chuàng)建一種正常的市場機制，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。