2014年,，是中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游最受關(guān)注的一年，從某種意義上講,，也是20年來最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型之年,。從年初的中央一號文件開始,，國家和地方陸續(xù)頒布了一系列給休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游帶來利好的政策——實施鄉(xiāng)村旅游富民工程,、升級旅游休閑消費、落實職工帶薪休假制度,，土地權(quán)屬三權(quán)分離,、財政資金引導(dǎo)、農(nóng)業(yè)科技與農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)新以及農(nóng)業(yè)環(huán)境改善等,，讓更多人的眼光都聚集到城市周邊的休閑農(nóng)業(yè)資源,。強勁的消費趨動，適時的政策鼓勵,，產(chǎn)業(yè)雖小卻量大的聚合態(tài)勢,，帶來休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游前所未有的繁榮，預(yù)計產(chǎn)業(yè)規(guī)模在下一個五年將達到又一輪高峰,。

市場化思維導(dǎo)圖

     但是,，在這些趨勢背后，仍有許多具體的核心問題非常突出：消費項目單一,，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨提檔升級,；大多數(shù)經(jīng)營園區(qū)定位不清晰,，市場化程度弱，企業(yè)化經(jīng)營和管理的能力弱,；消費者與經(jīng)營園區(qū)缺乏信息對稱的商業(yè)平臺……不管是區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)的管理者,，還是經(jīng)營者或是行業(yè)服務(wù)者，都面臨著思維方式的轉(zhuǎn)型,。

     一,、大轉(zhuǎn)型時代的休閑農(nóng)業(yè)需要市場化的思維

     思維方式是所有改變的根源。休閑農(nóng)業(yè)也需要跨界的人才,，用好跨界的資源,，以跨界的思維實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

     1,、產(chǎn)業(yè)鏈思維是習(xí)慣,，市場化思維是突破

     在休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，我們看見更多的案例是區(qū)域資源的管理者在用產(chǎn)業(yè)鏈的思維做事情,，即先從“我有什么資源”出發(fā)鼓勵投入甚至直接投入興建各種休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)或民俗村,。可是我們建好了農(nóng)業(yè)科技園,、博覽園,、農(nóng)耕園、文化園,，消費者是否會喜歡,，是否真的會來消費,？于是，有了大量入不敷出的園區(qū),，有了大量重點扶持卻不受消費者青睞的園區(qū),。因此，產(chǎn)業(yè)鏈思維不能解決休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題,，產(chǎn)業(yè)鏈的投入是否有效,，最終還要市場消費鏈的邏輯檢驗。

     市場化思維是以消費需求來打造休閑農(nóng)業(yè)園區(qū),，所以其目標是帶來有效消費者,。按市場規(guī)律看，只要有了消費者,，所有問題都有了出路：整個產(chǎn)業(yè)就有了買單者,；園區(qū)、農(nóng)戶就有了自發(fā)投入的理由,；社會資本就有了投入的理由,；產(chǎn)業(yè)就有了逐步完善的空間；就可以帶動周邊區(qū)域的發(fā)展,；當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品就有了溢價的空間,；區(qū)域的地產(chǎn)價值都有了提升的理由。因此,，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展問題只有通過市場化思維來解決,，才能打造出具備競爭力的市場驅(qū)動模式。

     2,、市場化思維的核心落點是主題定位

     主題定位要解決的問題是：給消費者一個來的理由,。

     不管從宏觀區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展還是從微觀休閑園區(qū)發(fā)展而言，確定休閑農(nóng)業(yè)主題都是在給消費者造夢：烏鎮(zhèn)憑借其秀麗的水鄉(xiāng)和江南文化為消費者打造了江南水鄉(xiāng)的溫軟旖旎之夢,；麗江以其獨特的度假文化為消費者打造了閑散度假之夢,；婺源以其大面積的油菜花為消費者打造了金色田園之夢……

    隨著消費者度假要求的不斷提高，僅有吃飯,、采摘,、垂釣、游園這種簡單層面的消費已經(jīng)不能給消費者帶來滿足感了,。去看過臺灣休閑農(nóng)業(yè)的人都會有一個深刻的印象：每一家園區(qū)都有鮮明的主題,。都市消費人群越來越成熟，對休閑方式和場所的選擇也越來越多,，如果休閑農(nóng)莊的主題不明確,，消費者即使來了，也難以記住你，很難重復(fù)再來,。因此,，下一個階段休閑農(nóng)莊最大的競爭是主題的競爭，因為休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)莊主題時代到來了,。

     在一個鮮明的主題下,，園區(qū)的景觀小品、建設(shè)風(fēng)格以及項目設(shè)定便都有了落點,，推廣也有了鮮活的內(nèi)容,。消費者尤其需要有情感、有趣味,、有文化的參與和體驗性項目,，一個明確的主題更容易承載這些生動的內(nèi)容。如北京通州蕃茄聯(lián)合國（金福藝農(nóng)）通過蕃茄這樣一個主題,，進行創(chuàng)意文化延展,，體驗項目延展，品牌活動延展等,。蕃茄不僅是一個產(chǎn)品,，更是一個有情感的載體，每個消費者都會記住它的主題,。

     二,、如何用市場化思維形成主題定位？

     根據(jù)市場化的思維方式,，大到一個區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)的整體發(fā)展,，小到一個園區(qū)的發(fā)展，首先要明確的是在龐大的消費人群中確定園區(qū)的目標人群是誰,，然后挖掘目標人群的需求并結(jié)合所擁有的資源，進行深入分析與深度創(chuàng)意,，從而確定休閑農(nóng)業(yè)主題,，進而用相應(yīng)的消費項目支撐主題，才能形成有效的定位體系,。

     休閑農(nóng)業(yè)高速增長和快速發(fā)展時期已經(jīng)來臨,，市場競爭法則會不斷優(yōu)勝劣汰，用市場力量去修正休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局與項目設(shè)定,。要清醒地認識到,，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下的消費浪潮，休閑農(nóng)業(yè)管理者和經(jīng)營者應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維,，用市場化思維改變自身,，迎接休閑農(nóng)業(yè)主題時代的到來。

     勇先創(chuàng)景鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中心指出，高層次的休閑農(nóng)業(yè)如農(nóng)業(yè)科技園,、農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的展示等需要巨大的資金,、人力、物力投入,。在建設(shè)的過程中,，讓市場起主導(dǎo)作用，進行充分地市場調(diào)研,，考察其投入產(chǎn)出比,，比如土地征收成本、環(huán)境污染成本等要素,，創(chuàng)建一種正常的市場機制,，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。