在過去的幾年，分銷作為一種創(chuàng)新型的營銷方式曾極大地刺激了海南樓市的發(fā)展，而目前，伴隨著旅游地產(chǎn)的爆發(fā)式發(fā)展，分銷，這種營銷方式也如病毒一樣根植在開發(fā)商身上并大肆繁殖。

     當(dāng)前，分銷商索取的越來越多，而開發(fā)商的利潤也越來越薄。分銷商就如同寄生蟲一樣，牢牢地黏附在開發(fā)商身上，并不停吸血。而不制止這種行為，開發(fā)商就很可能被分銷拖垮。為此，萬科，這個(gè)中國地產(chǎn)老大哥終于對分銷揮手告別。8月20日幾張標(biāo)有萬科全面反分銷的圖片在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)，其主要內(nèi)容為“該給的一擲千金，不該給的一毛不拔!”作為地產(chǎn)界的龍頭老大，對客戶是土豪，對分銷卻是“鐵公雞”。

     這一舉動(dòng)給海南樓市甚至是其他旅游地產(chǎn)城市帶來一線生機(jī)。目前，開發(fā)商和分銷商的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始，變革即將發(fā)生。

     畸形分銷價(jià)高者得

     當(dāng)90年代海南的房價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過北上廣深等一線城市時(shí)，嗅覺敏銳且良莠不齊的開發(fā)商便一哄而上開始了“淘金運(yùn)動(dòng)”。沒有太多的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，甚至也沒有營銷能力，或者說舍不得花錢賣房，種種原因讓開發(fā)商漸漸地將房子的銷售委托給分銷商。

     分銷商負(fù)責(zé)帶客上島直接買房，然后從開發(fā)商處拿到傭金，久而久之，分銷演變成“總分銷、代理分銷、個(gè)人分銷、做線分銷、島分銷”。當(dāng)?shù)啬抽_發(fā)商介紹，每個(gè)項(xiàng)目幾乎都擁有至少千人的分銷隊(duì)伍。以不那么嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來算的話，有時(shí)他們的業(yè)主也是分銷商之一，只要是推薦了別人來買房的人，生意做成后都能拿到一筆傭金。

     這樣的拓客策略是使用人海戰(zhàn)術(shù)，利益刺激非常粗暴直接，給人的第一感覺是，一場全島參與的“傳銷”。雖然名聲不佳，但它是海南樓市旺銷的保證。

     跳點(diǎn)10% 亂象叢生

     隨著分銷費(fèi)在房企營銷費(fèi)用占比逐年上升，經(jīng)理人權(quán)錢交換的金額逐步加大，導(dǎo)致海南房企逐步放棄分銷模式。

     “開發(fā)商的利潤能有多大?做得好有20%就不錯(cuò)了，而這其中分銷商卻要拿走一半。”海南某開發(fā)商告訴記者。

     除了利潤被分銷拿走之外，開發(fā)商也無法直接掌握客戶信息。分銷商以渠道資源緊為由借機(jī)“綁架”開發(fā)商。不止一名營銷總監(jiān)表示，海南的營銷不好做。“沖動(dòng)型購買是主要的特征。”遠(yuǎn)洋地產(chǎn)海南公司副總經(jīng)理侯敏說，“不同于內(nèi)地，度假需求還不完全是剛性需求。”

     銷售難做，開發(fā)商不得不更加依靠分銷。為了確保能從一些知名的競爭對手那里搶奪到客戶資源，當(dāng)?shù)氐男￠_發(fā)商們有足夠的動(dòng)力提升傭金的上限。

     “這段時(shí)間，部分小房企開出的傭金已經(jīng)達(dá)到10%至12%。”一位在三亞當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)分銷的負(fù)責(zé)人說，有的開發(fā)商甚至開出了20%的傭金。

     很快的，一些知名地產(chǎn)商察覺到了火藥味兒，他們在承受范圍內(nèi)，也相應(yīng)拔高了傭金。在三亞周邊的陵水縣，海南銷冠項(xiàng)目雅居樂清水灣傭金給到了6%。

     此外，分銷商同樣良莠不齊，為后續(xù)工作帶來很多麻煩及法律糾紛。

     而追溯分銷市場的混亂，業(yè)內(nèi)人士表示，分銷市場的混亂源于上世紀(jì)海南炒地炒房之惡習(xí)，坑蒙拐騙無節(jié)操無底線。目前海南房地產(chǎn)市場真正有能力的分銷不過三，絕大多數(shù)分銷這邊剛和項(xiàng)目簽約，轉(zhuǎn)頭就和案場禁不起誘惑的銷售暗簽帶客分利。“空手套白狼，哪來的客戶增量?只是行業(yè)操守脫光一地。”

     全民營銷炮轟分銷

     2007年，萬科收購浪琴灣70%股份，標(biāo)志著作為國內(nèi)地產(chǎn)龍頭企業(yè)的萬科終于進(jìn)入海南市場。來得雖有些遲，但好戲不怕晚。經(jīng)過7年發(fā)展，目前海南萬科已開發(fā)森林、湖畔、香水君瀾等三個(gè)項(xiàng)目，涵蓋住宅、公寓、別墅等多種產(chǎn)品。

     雖然是行業(yè)領(lǐng)頭羊，但是萬科曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)也不得不依賴分銷。但是作為上市公司，萬科顯然不能像其他小開發(fā)商一樣“漫天開價(jià)”，也不能讓分銷商“為所欲為”。

     于是，前思后想，左右掂量，萬科終于“斷臂求生”。今年起，海南萬科逐步與原來的300余家分銷商解約，如果把海南市場比作蛋糕，分銷商應(yīng)該是蛋糕原料制作商，幫助開發(fā)商從外地源源不斷地往島上運(yùn)輸原料，而不是與開發(fā)商瓜分蛋糕。

     8月21日，萬科海南負(fù)責(zé)人在其個(gè)人微信上發(fā)布了一則短文，將矛頭直指海南房地產(chǎn)市場的分銷亂象。

     該文稱：“海南之亂象，旅游死于旅行社帶客包銷高回扣，度假死于分銷帶客高分成。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們(分銷商)是最大的中介;對客戶，最高多花了8%-10%。對地產(chǎn)，成本憑空高出8%-10%，哪有心思做產(chǎn)品做服務(wù)。”該負(fù)責(zé)人透露，2009年海南某著名樓盤便因?yàn)閮?nèi)部人和分銷勾結(jié)，將一個(gè)本來資質(zhì)不錯(cuò)的項(xiàng)目從4萬一路炒到12萬，惡炒的結(jié)果便是到今天該項(xiàng)目成了一個(gè)死盤，“客戶遭了殃、老板被人騙了還替人數(shù)錢” 。

     萬科的行為，感覺是：“強(qiáng)龍”要壓“地頭蛇”。今年8月初,萬科推出線上全民經(jīng)紀(jì)人平臺“萬享會(huì)”,試圖打造地產(chǎn)O2O商業(yè)模式。人們不禁驚呼:房地產(chǎn)營銷革命真的到來了?乍一聽上去，全民營銷與個(gè)人分銷并沒有太大區(qū)別。然而，海南萬科一位不愿透露姓名的內(nèi)部人士說，不同于分銷，全民營銷并不是以錢為媒介的。萬科這樣做，與其說是禁止分銷，不如說是讓分銷市場更加透明化。

     脫離分銷

     開發(fā)商底氣何來?

     解約分銷商，短時(shí)間內(nèi)銷量必然下降，但是有舍必有得，萬科的這種舍得源于其對互聯(lián)網(wǎng)弱化中介的認(rèn)識。

     萬科總裁郁亮年初帶高管到互聯(lián)網(wǎng)界轉(zhuǎn)了一圈的結(jié)果就是要陸續(xù)升級跟萬科合作的客戶平臺，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介和電商在BAT面前只能被逐步降級為次合作平臺，不管你愿不愿意，它都在循著規(guī)律往這個(gè)方向堅(jiān)定地發(fā)生著。

     移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對B端和C端的滲透和影響已然達(dá)到了一個(gè)即將噴發(fā)的臨界狀態(tài)，再煮多一會(huì)兒、發(fā)酵多一會(huì)兒就生米成熟飯、可以開鍋弱中介化了，全國各地萬科在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐如《對不起》、《沒關(guān)系》中透露出來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的集客業(yè)績也給海南萬科更多的底氣。

     海南萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹， 支撐萬科完成兩千億銷售目標(biāo)的客戶和銷售大數(shù)據(jù)早已建構(gòu)在明源CRM系統(tǒng)平臺上面在成熟地運(yùn)轉(zhuǎn)著。

     這個(gè)系統(tǒng)是目前萬科最集團(tuán)化和客戶生命周期最全面化的生產(chǎn)系統(tǒng)，是支撐深圳萬科、廣州萬科、上海萬科等一線城市公司與明源繼續(xù)深化在移動(dòng)營銷管理合作，實(shí)現(xiàn)全面營銷實(shí)時(shí)判客落地的數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)。

     換句話說，海南萬科除了增量開拓的自由經(jīng)紀(jì)人資源之外，未來一定還可以得到集團(tuán)全國上百萬業(yè)主和會(huì)員的資源支持。這也是海南萬科在這個(gè)時(shí)候底氣十足地向海南同行以及向全國人民喊出“全民反分銷行動(dòng)綱領(lǐng)”的重要原因之一。

     同樣，富力地產(chǎn)也正在逐步調(diào)整分銷政策。富力海南公司常務(wù)副總經(jīng)理簡毓萍表示，她來到富力的第一件事就是與島內(nèi)分銷重談分銷點(diǎn)位，規(guī)范分銷市場，一是對客戶的確認(rèn)，二是對島內(nèi)執(zhí)行跳點(diǎn)。對于分銷所占整個(gè)成交比例，她表示分銷及其他渠道所占比例不超過四成。

     海南項(xiàng)目營銷之路在何方

     如果海南脫離了分銷，海南項(xiàng)目營銷之路在何方?

     上述萬科內(nèi)部人士介紹，“我的思路是回歸本源，利用原有的客源，老帶新營銷。在淡季時(shí)，組織銷售走出島外，挖掘潛在客戶。”

     由于房價(jià)突飛猛進(jìn)，本地消費(fèi)者心理承受能力還需要適應(yīng)過程，因此島外購房者成為消費(fèi)主力，購房比例達(dá)到90%以上，可以說，是島外消費(fèi)帶動(dòng)并培育了海南房地產(chǎn)市場，這與國內(nèi)其他城市有著根本的區(qū)別，這一點(diǎn)已成為房地產(chǎn)業(yè)界的共識，也是島內(nèi)房地產(chǎn)營銷獨(dú)特之處。

     現(xiàn)階段海南許多二、三線城市政府已經(jīng)把房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要位置，招商引資工作逐漸開展起來，很多島外大型開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐海南。

     但從銷售角度看，目前仍是島內(nèi)熱火朝天，島外冷冷清清，引進(jìn)來了，但沒有走出去，可以說島外知道了解海南的人群比較少，難以形成較大的客戶群體，這充分反映出城市整體形象對外宣傳力度的不夠。

     未來，海南開發(fā)商應(yīng)努力走出去，旅游地產(chǎn)仍是體驗(yàn)式消費(fèi)的一種延伸，如何降低看房人的上島成本，吸引更多人上島是開發(fā)商著力解決的問題。

     此外，海南房地產(chǎn)的發(fā)展對當(dāng)?shù)卣闹匾圆谎远鳎虼私ㄗh以政府為主導(dǎo)，開發(fā)商及代理商參與，在島外重要城市共同推廣城市品牌，樹立城市形象。

     勇先創(chuàng)景旅游規(guī)劃中心指出，任何事物都是一分為二的，有利亦會(huì)有弊。分銷有利于房地產(chǎn)的盡快銷售、加快資金的回籠、繁榮房地產(chǎn)市場；其弊端是分銷商難以管理，完全屬于利益驅(qū)動(dòng)松散型營銷，完全屬于“游擊戰(zhàn)”；有的分銷商為了利益夸大其詞、誤導(dǎo)客戶；有的分銷商為了避免客戶流失，不擇手段對客戶采取“軟禁”方式攏住客戶；還有的個(gè)別分銷商私自收取客戶房款挪作他用；由于分銷傭金的不斷提高必然推動(dòng)房價(jià)的上漲；另外，在某種程度上也對市場秩序有所干擾等；所以，不論是開發(fā)商還是分銷商都要以專業(yè)化為條件尋找合作伙伴，并制定詳細(xì)操作流程、信譽(yù)分銷、利益保障、規(guī)范運(yùn)作、科學(xué)管理等規(guī)則，才能使房地產(chǎn)的營銷工作健康有序地進(jìn)行。