地產(chǎn)蕭條，旅游興起。而旅游跨界到地產(chǎn)將碰撞出新的火花。度假小鎮(zhèn)將成為旅游產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)品類。
     2014年至今，房地產(chǎn)市場(chǎng)可謂一片蕭條。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1至7月全國(guó)房地產(chǎn)投資增速創(chuàng)近五年新低，新開(kāi)工商品房面積同比下降12.8%，7月，40 城土地成交金額下滑速率明顯，顯示房企拿地意愿持續(xù)下滑。
     可以理解的是，幾乎大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都在尋找市場(chǎng)增速下降后的投資方向。當(dāng)我們被經(jīng)濟(jì)調(diào)結(jié)構(gòu)的宏觀基本面綁架時(shí)，越來(lái)越多的房地產(chǎn)商看到了讓其怦然心動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)，那就是旅游地產(chǎn)。
     發(fā)現(xiàn)這樣的亮點(diǎn)是有原因的。相比慘淡的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)可謂令人振奮。2014年上半年，國(guó)內(nèi)旅游收入同比增長(zhǎng)16.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)這樣雙位數(shù)的增幅還將繼續(xù)保持。周末打開(kāi)微信朋友圈即可發(fā)現(xiàn)，在一、二線城市里，周末曬旅游度假的照片已經(jīng)成為一種常態(tài)。
     下面再看一組數(shù)據(jù)：中國(guó)東部地區(qū)沿海省份人均收入已達(dá)5000-6000美元，上海、廣州等大城市已達(dá)8000美元，旅游已經(jīng)成為越來(lái)越多家庭休閑娛樂(lè)的必選項(xiàng)。北京、上海的很多白領(lǐng)，每年都有約占總收入10-20%的旅游支出。
     度假小鎮(zhèn)模式是旅游產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)品類
     對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，如何抓住這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?從產(chǎn)品和商業(yè)模式上來(lái)看，應(yīng)該從何處入手?從旅游產(chǎn)品打造和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)看，什么樣的模式是最佳商業(yè)模式?
     從目前市場(chǎng)上的項(xiàng)目種類來(lái)看，可以分為如下幾種旅游開(kāi)發(fā)模式：
     1、主題公園+地產(chǎn)開(kāi)發(fā)
     2、旅游景點(diǎn)觀光+地產(chǎn)開(kāi)發(fā)
     3、休閑度假設(shè)施+地產(chǎn)開(kāi)發(fā)
     4、度假小鎮(zhèn)模式
     再?gòu)木唧w旅游產(chǎn)品上來(lái)看，旅游產(chǎn)品又可細(xì)分成運(yùn)動(dòng)健身、生態(tài)主題景觀、企業(yè)拓展、文化體育節(jié)事、特色購(gòu)物、養(yǎng)生休閑、青少年拓展實(shí)踐、自然山水景觀、特色實(shí)景演出、科技旅游、綜合度假村、兒童動(dòng)漫旅游、風(fēng)情小鎮(zhèn)、動(dòng)植物園、大型實(shí)景演出等數(shù)十個(gè)品類。
     從上述兩個(gè)維度的分析來(lái)看，度假小鎮(zhèn)都具備獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。上述多數(shù)模式都是傳統(tǒng)旅游與地產(chǎn)分離的方式，先利用通過(guò)旅游度假帶動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，再通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)獲得項(xiàng)目收益，從而反向補(bǔ)貼旅游建設(shè)的投資。旅游項(xiàng)目投資高、地產(chǎn)銷售與旅游景點(diǎn)分離，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。
     但度假小鎮(zhèn)模式有所不同。這種不同點(diǎn)體現(xiàn)在幾大方面上:第一，度假小鎮(zhèn)是混合型的開(kāi)發(fā)模式，旅游與地產(chǎn)結(jié)合更為緊密，地產(chǎn)將更受益于旅游人群的帶動(dòng);其次，度假小鎮(zhèn)屬于旅游市場(chǎng)的升級(jí)產(chǎn)品，其核心是打造生活場(chǎng)景和體驗(yàn)，業(yè)態(tài)更加豐富多元，通過(guò)餐飲、住宿、體驗(yàn)等方式可以更好留住游客，形成度假消費(fèi)，而不是簡(jiǎn)單的觀光旅游。
     度假小鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)在哪?有數(shù)據(jù)和案例為證。
     首先看旅游行業(yè)趨勢(shì)。相比前十年旅游行業(yè)剛發(fā)展時(shí)期，行業(yè)以觀光游為主流。十年之后，如今的旅游業(yè)已進(jìn)一步升級(jí)，更趨向于散客化、休閑化和自助化。最為突出的是，短時(shí)間、近距離的“微旅游”市場(chǎng)異軍突起。
     度假小鎮(zhèn)天生就是跨界創(chuàng)新的產(chǎn)物，是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)化的最新形式。
     普通旅游產(chǎn)品，只能滿足游客某個(gè)方面的體驗(yàn)需要，但旅游度假小鎮(zhèn)卻是全方位的打造了與現(xiàn)實(shí)大為不同的場(chǎng)景，讓游客身臨其進(jìn)，難以忘懷。
     在國(guó)內(nèi)，“微度假”拳頭產(chǎn)品當(dāng)屬中青旅開(kāi)發(fā)的烏鎮(zhèn)項(xiàng)目。它所處的長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，交通便捷，符合“微度假”半徑。烏鎮(zhèn)2013年的接待的游客數(shù)量都在569萬(wàn)人次，2014年預(yù)計(jì)可達(dá)620萬(wàn)人次。2014年上半年，烏鎮(zhèn)旅游扣除政府補(bǔ)貼后的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)73%。
     在全國(guó)單個(gè)景區(qū)的排名中，無(wú)論是人數(shù)還是綜合效益，烏鎮(zhèn)都是第一，是當(dāng)今中國(guó)效益最佳的“5A”級(jí)旅游景區(qū)。
     烏鎮(zhèn)獲得成功的背后，是巨大的“微度假”需求在支撐。不僅是在上海，北京、珠三角等高凈值人群密集之處都有強(qiáng)烈的“微度假”需求。拿北京來(lái)說(shuō)，現(xiàn)北京市城鎮(zhèn)人口數(shù)量1700萬(wàn)人，擁有私人汽車370萬(wàn)輛，假設(shè)擁有汽車的家庭每年短途出游4次，沒(méi)有汽車的家庭每年平均出游1次，則市內(nèi)居民產(chǎn)生“微度假”市場(chǎng)為4500萬(wàn)人次/年;而北京市一年到訪游客數(shù)量為2.1億人，其中觀光、休閑度假游游客約1億人，假設(shè)其中5%會(huì)參與周邊旅游，則到訪游客的“微度假”需求市場(chǎng)為500萬(wàn)人次/年。因此北京市“微度假”市場(chǎng)需求約為5000萬(wàn)人次/年。
     這樣巨大的市場(chǎng)需求面前，只要有優(yōu)秀的市場(chǎng)產(chǎn)品供給，引爆市場(chǎng)可能性就會(huì)更大。
     不僅是一線城市，在近五年內(nèi)，中國(guó)更多省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市周邊1.5小時(shí)車程半徑的市場(chǎng)，都將會(huì)是引爆微旅游可能性最高的市場(chǎng)。
     旅游度假小鎮(zhèn)操作核心要點(diǎn)
     1、聚焦細(xì)分市場(chǎng)
     從小鎮(zhèn)的操作模式上來(lái)看，又可以細(xì)分成多個(gè)品類。包括酒店度假集群式小鎮(zhèn)，如長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá);古鎮(zhèn)模式，如烏鎮(zhèn)旅游;商業(yè)小鎮(zhèn)模式，如美國(guó)格拉夫小鎮(zhèn);還有養(yǎng)生度假小鎮(zhèn)，如德國(guó)巴登巴登溫泉小鎮(zhèn)，等等，各類小鎮(zhèn)模式不一而足。
     如何根據(jù)環(huán)境資源，客戶市場(chǎng)偏好，聚焦細(xì)分市場(chǎng)是戰(zhàn)略制定的第一步。
     2、布局業(yè)態(tài)與盈利模式
     旅游度假小鎮(zhèn)與普通度假房地產(chǎn)項(xiàng)目最大的不同點(diǎn)就是其業(yè)態(tài)的多元性和文化的精彩呈現(xiàn)。度假小鎮(zhèn)需要具備旅游的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等全部六大要素。不止是擁有，更是要做到極致精彩。
     以烏鎮(zhèn)為例。烏鎮(zhèn)的商業(yè)模式核心就是景區(qū)與酒店，景區(qū)與度假設(shè)施的交叉結(jié)合。民宿、酒店、民俗商品、特色餐飲、戲劇、藝術(shù)、博物館群落、柵欄、烏篷船等，這一切都構(gòu)成了烏鎮(zhèn)這部實(shí)景電影的主要元素。
     烏鎮(zhèn)以其唯美的場(chǎng)景，成片的，動(dòng)靜相宜的，時(shí)尚的業(yè)態(tài)，打造出中國(guó)最美最典型的江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，吸引大量來(lái)自江浙滬和全國(guó)的游客。
     3、旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)策略
     上述兩件大事謀定之后，下面就是研發(fā)產(chǎn)品。
     （1）確定小鎮(zhèn)主體風(fēng)貌
     小鎮(zhèn)的風(fēng)格選擇是第一步的工作，接地氣地選擇當(dāng)?shù)靥赜械慕ㄖ铜h(huán)境風(fēng)貌當(dāng)然是最可行的方案，能確保其唯一性，展現(xiàn)地域文化，更自然貼切。這種方式設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒(méi)有那些從天而降的“西班牙小鎮(zhèn)”，“希臘小鎮(zhèn)”的虛假感。但緊接著的問(wèn)題是如何來(lái)提煉，如何使其唯美，符合現(xiàn)代人對(duì)于功能和審美的要求?單純地復(fù)制當(dāng)?shù)亟ㄖ厣沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要呈現(xiàn)的風(fēng)格往往是以當(dāng)?shù)貫橹髡{(diào)創(chuàng)新出來(lái)的風(fēng)格，是一種藝術(shù)化的全新表達(dá)。
     （2）建立核心吸引物
     核心吸引物可以是小鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌，也可以是獨(dú)特的吸引點(diǎn)。小鎮(zhèn)不是簡(jiǎn)單的“剛需”而是需要把人們從異地吸引過(guò)來(lái)，獲得不同的體驗(yàn)。所以建立旅游小鎮(zhèn)的吸引點(diǎn)非常重要。既有型小鎮(zhèn)的改造是進(jìn)一步提升其吸引力的過(guò)程，而新建小鎮(zhèn)則有如何選擇，建立核心吸引物的難點(diǎn)。選擇正確特色，創(chuàng)造唯一性，獨(dú)特性，并且能激發(fā)人們或震撼或感動(dòng)的情感共鳴的核心吸引物是小鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵。
     （3）研發(fā)小鎮(zhèn)的各項(xiàng)產(chǎn)品
     小鎮(zhèn)是獨(dú)特的人居環(huán)境，所有環(huán)境中組成要素都是需要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。所以小鎮(zhèn)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程是一項(xiàng)創(chuàng)新的系統(tǒng)工程，涉及面廣，包含策劃，規(guī)劃，建筑，景觀，商業(yè)，標(biāo)識(shí)，活動(dòng)各方面。
     （4）小鎮(zhèn)建設(shè)極致化落地，完美呈現(xiàn)
     只有給人萬(wàn)千不同的感官享受，才能讓人們離開(kāi)城市來(lái)小鎮(zhèn)度假，購(gòu)物，居住，成為小鎮(zhèn)的“粉絲”。
     （5）打造品牌成為全國(guó)或世界唯一
     僅有創(chuàng)意而沒(méi)有品牌，創(chuàng)意的作用就得不到很好的發(fā)揮。如提到烏鎮(zhèn)被打造成是最美的江南小鎮(zhèn)的品牌，日本的油布村是世界一流的日式溫泉小鎮(zhèn)，無(wú)錫的拈花灣希望成為中國(guó)禪意小鎮(zhèn)的典范，等等。品牌建設(shè)既需要有好的產(chǎn)品，也需要長(zhǎng)期的品牌商業(yè)運(yùn)作。一旦塑造形成品牌，產(chǎn)品和品牌將發(fā)生“化學(xué)作用”，其價(jià)值和效益將大大增強(qiáng)。
     勇先創(chuàng)景旅游策劃中心指出，旅游小鎮(zhèn)=旅游資源+旅游設(shè)施+旅游服務(wù)+游客云集的城鎮(zhèn)，打造特色旅游小鎮(zhèn)，必須制定清晰的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，具有小城鎮(zhèn)和旅游雙重功能的項(xiàng)目策劃，不僅要服務(wù)游客，更要為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)；整合旅游小鎮(zhèn)資源，形成核心吸引力；制定特定功能開(kāi)發(fā)及其布局；還要有特色的景觀規(guī)劃；采取城鎮(zhèn)建設(shè)與旅游經(jīng)濟(jì)的整體經(jīng)營(yíng)、整體規(guī)劃以及產(chǎn)權(quán)結(jié)合經(jīng)營(yíng)的模式等。