國(guó)內(nèi)一些主題公園生命周期短似乎成了一個(gè)不可破解的魔咒，它們往往原始創(chuàng)意不錯(cuò)，開(kāi)園時(shí)游人如織，一派火爆。但一陣熱鬧過(guò)后，卻越來(lái)越走下坡路，最后甚至關(guān)門大吉。主題公園這種“小時(shí)了了，大未必佳”的狀態(tài)，其背后的原因是什么?建設(shè)一個(gè)主題公園怎樣才能持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展?
     主題公園是中國(guó)旅游業(yè)自20世紀(jì)80年代末以來(lái)形成的極為重要和獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中它們扮演了重要角色，也引起了幾次投資熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已開(kāi)發(fā)主題公園類旅游項(xiàng)目2500多個(gè)，但國(guó)內(nèi)主題公園經(jīng)營(yíng)狀況并不盡如人意，其中70%虧損，20%持平，僅有10%盈利。
     主題公園緣何難以持續(xù)發(fā)展
     一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的主題公園不到40個(gè)，日本的主題公園有30多個(gè)。中國(guó)的主題公園或者貼著主題公園標(biāo)簽的娛樂(lè)項(xiàng)目卻是上述兩個(gè)國(guó)家總和的40多倍。全世界最迅猛的建設(shè)量，讓主題公園成為中國(guó)旅游市場(chǎng)的新寵，主題公園投資熱潮席卷全國(guó)。
     但在大開(kāi)發(fā)的浪潮中，一種嚴(yán)峻的現(xiàn)象不容忽視：缺乏科學(xué)的項(xiàng)目策劃和論證、園區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理、開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)管理薄弱、市場(chǎng)推廣跟不上等，導(dǎo)致許多項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)效益遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的結(jié)果，大部分處于虧損狀態(tài)，一些項(xiàng)目甚至已經(jīng)破產(chǎn)倒閉或關(guān)門停業(yè)，有報(bào)道稱，目前全國(guó)被套牢在主題公園項(xiàng)目建設(shè)上的資金高達(dá)1500億元。
     對(duì)于這一現(xiàn)象背后的原因，中國(guó)社科院旅游研究中心研究員魏小安認(rèn)為，主要問(wèn)題在于沒(méi)有做好詳細(xì)的前期調(diào)研工作，尤其是在市場(chǎng)分析上，舍不得花錢、花精力，進(jìn)行盲目決策，造成很多主題公園定位不鮮明，或者雖有鮮明的主題，卻并沒(méi)有豐富的游樂(lè)內(nèi)容與之相匹配。
     魏小安介紹，目前國(guó)內(nèi)主題公園主要分布在長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和北京三大區(qū)域，投資在5000萬(wàn)元以上的主題公園大概有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園只占總數(shù)的10%，其他90%基本保持持平或虧損狀態(tài)，而這些虧損狀態(tài)的主題公園大多經(jīng)營(yíng)單一，主要依靠門票收入來(lái)支撐，在延伸開(kāi)發(fā)方面不夠。
     而中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏則認(rèn)為，主題公園的盈利難問(wèn)題，在于忽視了持續(xù)不斷追蹤游客變化的心理需求，以及挖掘文化內(nèi)涵上著力不足。
     “深圳錦繡中華、世界之窗，河南清明上河園等注重文化挖掘、強(qiáng)調(diào)表演性以及歡樂(lè)谷等注重體驗(yàn)性、娛樂(lè)性的主題公園，在長(zhǎng)達(dá)10年以上的經(jīng)營(yíng)中，強(qiáng)調(diào)追蹤游客變化的心理需求，獲得了較大成功，而山東煙臺(tái)西游記宮等一大批膚淺演繹中國(guó)古代文化的主題公園往往在忽悠之后就隨風(fēng)而逝。”劉思敏分析，“國(guó)內(nèi)一些主題公園主題創(chuàng)意不足，演繹手段單一，建筑設(shè)計(jì)也很模式化、平面化，很難體現(xiàn)主題的文化底蘊(yùn)。在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)中，不少主題公園雖然很重視審美、建筑布局的價(jià)值，卻少有能夠體現(xiàn)主題文化的精品建筑，游客的心理需求動(dòng)向更是遭到普遍的忽視。”
     此外，主題公園題材選擇的雷同、克隆現(xiàn)象也是我國(guó)主題公園建設(shè)中的頑疾，尤其在主題公園建設(shè)初期，全國(guó)各地成百上千個(gè)大小西游記宮，就是最突出的例子。
     劉思敏介紹，目前這種題材雷同、主題克隆的現(xiàn)象已經(jīng)有了較大改觀。但求大求全的現(xiàn)象仍很突出，很多地方不求唯一，但求第一，主要體現(xiàn)在口號(hào)上，但實(shí)際很難支撐所謂的“國(guó)際”“世界”等目標(biāo)。“中國(guó)主題公園泛濫化的主要標(biāo)志是文化的泛化，幾乎所有的文化現(xiàn)象或大小名人資源都被用作主題公園的題材。近年來(lái)，主題公園也成為名人故里之爭(zhēng)的一個(gè)重要載體，如好幾個(gè)地方爭(zhēng)建《金瓶梅》主題公園，究其原因，除了創(chuàng)造性思維貧乏之外，以文化為表、經(jīng)濟(jì)為里的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化才是主因，各地爭(zhēng)相通過(guò)發(fā)掘本地歷史、文化資源來(lái)樹(shù)立品牌、謀取利益，試圖通過(guò)主題公園的建設(shè)來(lái)?yè)屨嘉幕Y源，謀取對(duì)文化資源獨(dú)占的合理性。其中，不乏惡意競(jìng)爭(zhēng)、浮躁粗俗的案例。”劉思敏說(shuō)。
     不僅是題材的雷同，中國(guó)主題公園更大的問(wèn)題，在于文化主題表現(xiàn)與公園營(yíng)造手法、技術(shù)的低級(jí)與抄襲。多數(shù)主題公園都只有概念，沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)意、表現(xiàn)手法和令人耳目一新的設(shè)計(jì)，規(guī)模不大，粗制濫造，更沒(méi)有形成精品，最終難逃短命的結(jié)局。
     如何延續(xù)主題公園的生命周期?
     任何產(chǎn)品都有生命周期，主題公園也不例外。劉思敏認(rèn)為，主題公園延長(zhǎng)生命周期的方式主要有兩種，一是以迪士尼、環(huán)球影城為代表，每一個(gè)主題公園都有獨(dú)到的創(chuàng)意，并在較短時(shí)間內(nèi)一次性或分期建設(shè)到位，形成足夠大的規(guī)模和成熟、豐富的產(chǎn)品體系，保持強(qiáng)大的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，再通過(guò)一定程度的更新，創(chuàng)造適度的新鮮感，增加營(yíng)銷的噱頭，吸引眼球。二是以深圳歡樂(lè)谷為代表，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，分期開(kāi)發(fā)，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，通過(guò)“建不完的歡樂(lè)谷”來(lái)保持新產(chǎn)品次第問(wèn)世，從而延長(zhǎng)生命周期。
     而類似西游記宮之類盲目跟風(fēng)、一哄而上的主題公園，由于創(chuàng)意不足、文化表現(xiàn)力很差、規(guī)模較小、膚淺粗糙、游客滿意度低、口碑差，其生命周期必然難逃“流星”的命運(yùn)。
     魏小安則認(rèn)為，目前中國(guó)主題公園正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，其中最重要的就是，跟隨城市化發(fā)展節(jié)奏，應(yīng)對(duì)城市化后旅游產(chǎn)品需求的迅速提升。主題公園的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)向復(fù)合型產(chǎn)品、綜合性市場(chǎng)多元化發(fā)展。“我們需要超越單純主題公園的概念，更需要超越景區(qū)的概念。要挖掘文化、發(fā)揮傳統(tǒng)、創(chuàng)造機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從休閑度假區(qū)到品牌突出的體驗(yàn)度假區(qū)轉(zhuǎn)變，這就需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。”
     而對(duì)于目前主題公園盈利模式中具有普遍性的“公園+地產(chǎn)”模式，魏小安表示，這一模式的成功不是主題公園的成功，而是由于主題公園的拉動(dòng)作用形成了地產(chǎn)投資的成功，打造一個(gè)好的主題公園，的確對(duì)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)影響非常大。“好的主題公園，首要是品牌效應(yīng)，它會(huì)形成經(jīng)濟(jì)的吸引效應(yīng)，通過(guò)主題公園自身發(fā)展，吸引大量人流，從而形成消費(fèi)流，同時(shí)也會(huì)有較強(qiáng)的就業(yè)效應(yīng)，因?yàn)橹黝}公園總體上說(shuō)還是勞動(dòng)密集型，對(duì)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)拉動(dòng)很大。”
     魏小安預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展會(huì)形成3層并進(jìn)的局面。第一層就是特大型主題公園，這種特大型主題公園基本上和國(guó)際接軌，有些甚至是引進(jìn)國(guó)際著名品牌，當(dāng)然，這樣的項(xiàng)目，全國(guó)恐怕也就是三五個(gè)，第二層就是從各個(gè)城市發(fā)展來(lái)看，針對(duì)自己的需要和市場(chǎng)需求，培育一批中型主題公園，第三曾就是一些規(guī)模較小的主題公園，類似專題性博物館。
主題公園的投資一般都十分巨大，資金回籠慢，而且后期維護(hù)、更新費(fèi)用也極高。這也是為何上述“公園+地產(chǎn)”模式盛行的原因。國(guó)內(nèi)主題公園不少都是因?yàn)橘Y金鏈斷裂或者陷入債務(wù)危機(jī)而關(guān)門倒閉，即使龐大如美國(guó)迪士尼樂(lè)園也曾陷入過(guò)經(jīng)營(yíng)困境。
     能否獲得持續(xù)發(fā)展的資金支持是主題公園能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。主題公園的投資建設(shè)要充分發(fā)揮自有資金的引導(dǎo)效應(yīng)，多渠道地撬動(dòng)社會(huì)資金注入。政府要做好園區(qū)的宏觀規(guī)劃和調(diào)控，完善投融資決策和監(jiān)督管理機(jī)制，建立和完善市場(chǎng)運(yùn)作所需的各項(xiàng)配套政策，為投資者創(chuàng)造和優(yōu)化投融資環(huán)境，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制引導(dǎo)社會(huì)資金投資。除了傳統(tǒng)的信貸融資，還可以采取以股權(quán)換資本、以經(jīng)營(yíng)權(quán)換資本、以資源換資本等形式。主題公園還應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)產(chǎn)權(quán)多元化改革，創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮市場(chǎng)主體作用，以企業(yè)債券、資產(chǎn)重組、公司上市、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目融資等方式，為主題公園的健康發(fā)展提供持續(xù)的資金動(dòng)力。
     主題公園是依靠創(chuàng)意來(lái)推動(dòng)的旅游產(chǎn)品，勇先創(chuàng)景旅游策劃中心指出，主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園，都是個(gè)性鮮明、各有千秋，給人留下難忘印象。我國(guó)的主題公園經(jīng)營(yíng)模式單一、配套設(shè)施不完善、產(chǎn)業(yè)鏈短、創(chuàng)新能力弱、缺乏文化內(nèi)涵。中國(guó)主題公園要想走出困境，做大做強(qiáng)，一定要做出自己的個(gè)性，個(gè)性來(lái)自于自身文化的不斷挖掘，獨(dú)特的文化內(nèi)涵是吸引游客的核心內(nèi)涵，不斷發(fā)掘主題更新產(chǎn)品使之能長(zhǎng)期吸引游客是主題公園成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。因此必須適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化需求調(diào)整主題公園的活動(dòng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)策略，使主題公園能長(zhǎng)期保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力，培育可持續(xù)的發(fā)展空間。