新疆巴州（即巴音郭楞蒙古族自治州）駐京辦的羊肉串在首都很有名兒，庫(kù)爾勒香梨在全國(guó)乃至世界的名氣都很大。然而，這兩者之間有什么淵源呢？相信不少人對(duì)這一問(wèn)題都會(huì)無(wú)言以對(duì)。2014年10月，新疆又是一個(gè)瓜果飄香季，采購(gòu)商到庫(kù)爾勒搞產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)時(shí)，才知道庫(kù)爾勒市原來(lái)是巴州的首府，大家都充滿了驚訝和感嘆，因?yàn)橄憷娴木壒剩瑤?kù)爾勒的知名度不知道要比巴州大多少！品牌知名度的力量竟然如此強(qiáng)大。必須看到，對(duì)于絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和區(qū)域性品牌，如何建立、保持和提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，都是一件十分重要的事情。

     雖然最佳方案肯定要根據(jù)產(chǎn)品特性及市場(chǎng)環(huán)境謀劃，但從有關(guān)研究和實(shí)踐看，教新農(nóng)人五招，提高品牌知名度：

     第一，保證農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全——前提招。無(wú)論是哪種農(nóng)產(chǎn)品，要提高品牌知名度，都必須把優(yōu)質(zhì)、安全、放心作為起點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活必需品，其品牌知名度在很大程度上是口口相傳的，消費(fèi)者會(huì)“用嘴投票”。20世紀(jì)90年代有兩種水果在市場(chǎng)上廣受歡迎，一種是種植在黃河故道沙質(zhì)土壤之上的酥梨，一種是來(lái)自雪峰山脈的冰糖橙，都是因?yàn)槠洫?dú)特的品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)而博得了消費(fèi)者的厚愛(ài)。但是近些年，這兩種水果的知名度已經(jīng)風(fēng)光不在，一些人認(rèn)為不僅是因?yàn)樗a(chǎn)業(yè)發(fā)展使人們有了更多選擇，而且與其內(nèi)在品種品質(zhì)變化有本質(zhì)關(guān)系。因此，要提高品牌知名度，就要把保證和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)作為內(nèi)功下真力氣。

     第二，要給品牌插上翅膀——聯(lián)想招。產(chǎn)品是品牌的主角，“優(yōu)質(zhì)安全”內(nèi)化在農(nóng)產(chǎn)品中，為消費(fèi)者提供的是“口感”和“安全感”，因此決不能為了創(chuàng)意而忽視產(chǎn)品本身，尤其是新產(chǎn)品打市場(chǎng)時(shí)，更要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的立體展示，把產(chǎn)品作為創(chuàng)意的核心予以放大。當(dāng)然，這可不是說(shuō)像有的廣告一樣，只是讓產(chǎn)品及其生長(zhǎng)環(huán)境在屏幕上飛來(lái)飛去。要讓農(nóng)產(chǎn)品令人難忘、眾所周知，就必須通過(guò)綜合運(yùn)用品牌名稱、品牌標(biāo)志和符號(hào)等外在“塑形”的元素，給品牌插上想象的翅膀，讓消費(fèi)者在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和想象等多維空間中打下深刻烙印。

     很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播方法非常相近，讓品牌難以脫穎而出。例如，大多數(shù)都宣傳的是優(yōu)質(zhì)環(huán)境、自然生長(zhǎng)、不加農(nóng)藥化肥，而對(duì)于產(chǎn)品自身在品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)及適用人群等方面則很少涉及。這種模式化的廣告給人們勾畫(huà)的是自然美景，而此品牌與彼品牌產(chǎn)品的區(qū)別在哪里呢，消費(fèi)者常會(huì)一頭霧水，很多時(shí)候記住了畫(huà)面之美，而品牌的名字卻想不起來(lái)了。運(yùn)用簡(jiǎn)單、直接、出奇的口號(hào)或標(biāo)志，建立品牌與產(chǎn)品門類的聯(lián)想，是一些成功企業(yè)屢試不爽的經(jīng)驗(yàn)之一。例如，最近幾年北京郊區(qū)的草莓發(fā)展很快，我常常看到高掛“音樂(lè)草莓”、“奶油草莓”標(biāo)語(yǔ)招攬采摘游客的種植大棚，這種沒(méi)有任何差異化的口號(hào)作用肯定有限，而如果冠以“老王頭草莓”、“二丫草莓”這樣的名稱恐怕吸引力就會(huì)大一些。正像“王麻子剪刀”、“張小泉剪刀”一樣，因?yàn)樗粌H是品質(zhì)的象征，還代表著差異化、個(gè)性化。

     第三，要明確主攻方向，針對(duì)核心市場(chǎng)，找準(zhǔn)核心優(yōu)勢(shì)—— “獨(dú)闖天涯”招。尤其是處于品牌創(chuàng)建初期的農(nóng)產(chǎn)品，必須在深入研究市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，再選擇適合選擇平面、立體、網(wǎng)絡(luò)等不同的推介渠道或渠道組合，不能試圖為了把產(chǎn)品賣給所有消費(fèi)者而在宣傳媒體上遍地撒網(wǎng)，否則會(huì)造成大量投入而沒(méi)有回響的沉沒(méi)成本。例如，你的目標(biāo)客戶如果是空中飛人，那就可以考慮在航班雜志及空中影像節(jié)目中去宣傳；如果只是局限于某一區(qū)域市場(chǎng)，則完全沒(méi)必要在全國(guó)提高知名度。當(dāng)然，這些年迅速興起的各種農(nóng)產(chǎn)品展銷推介活動(dòng)，對(duì)于提升中小企業(yè)及區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力是值得關(guān)注和重視的。

     第四，學(xué)會(huì)與媒企共舞，實(shí)現(xiàn)媒企雙贏——“借船出海”招。農(nóng)產(chǎn)品不同于大多其他消費(fèi)品，每個(gè)人都注定是消費(fèi)者，只是因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣、生活水平差異而導(dǎo)致了市場(chǎng)細(xì)分。所以，借助一些有影響力的平臺(tái)提高品牌知名度是個(gè)不錯(cuò)的選擇。一是公共宣傳。前幾年，一個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地曾經(jīng)在北京王府井步行街搞過(guò)一次現(xiàn)場(chǎng)品牌推介，效果就非常好。二是活動(dòng)贊助。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，有選擇地贊助關(guān)注度高的活動(dòng)，不少時(shí)候比直接打廣告更有效。很早以前，幾個(gè)啤酒品牌就發(fā)現(xiàn)了這一“秘密”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)體育賽事與他們聯(lián)系那樣緊密，而耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌就更無(wú)需多說(shuō)了。三是植入廣告。如果在充滿“白富美”和“高富帥”的都市劇中植入高端農(nóng)產(chǎn)品品牌推介元素，肯定能讓一些品牌有意外的收獲與驚喜。

     第五，打造文化的盛宴——品牌故事招。中國(guó)農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，每種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都源自不一樣土壤、氣候及勞作技術(shù)，每個(gè)品牌都有不一樣的故事。品牌，不僅意味著品質(zhì)，還應(yīng)該是文化的盛宴，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間情感互動(dòng)的高地。綠箭口香糖，用唱歌這個(gè)故事表達(dá)了口臭帶來(lái)的尷尬，展現(xiàn)了“親近自然”的品牌主張。今天，馳名中外的膠州大白菜價(jià)格不菲，雖然沒(méi)多少人能說(shuō)清楚其汁白、味鮮甜、纖維少、營(yíng)養(yǎng)豐富、產(chǎn)量高等特點(diǎn)，但1926年魯迅先生筆下“運(yùn)往浙江便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭”的描述，在今天說(shuō)來(lái)仍栩栩如生、令人垂涎。有家地方電視臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目辦得很好，前幾天專門就“紅棗”做過(guò)一檔節(jié)目，節(jié)目的核心人物只有一個(gè)，整個(gè)節(jié)目都是在講這個(gè)紅棗品牌的故事，感人至深、印象揮之不去，我想這是一種360度的品牌放送，是更高層次的品牌營(yíng)銷。

     勇先創(chuàng)景鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中心指出，品牌知名度即是競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，營(yíng)銷手段在逐步精細(xì)，功能分工越來(lái)越細(xì)，消費(fèi)群體的要求越來(lái)越細(xì)，應(yīng)用的手段越來(lái)越細(xì)，達(dá)成的效果也越來(lái)越細(xì)；提高品牌知名度，除了過(guò)硬的品質(zhì)外，新農(nóng)人還應(yīng)該及時(shí)適應(yīng)營(yíng)銷大趨勢(shì)的變化，用更細(xì)更精巧的手段來(lái)獲得更好更明顯的效果，如互動(dòng)營(yíng)銷、三屏營(yíng)銷（電腦屏、手機(jī)屏、電視屏）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微營(yíng)銷、話題營(yíng)銷等。