世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)主任,、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書長(zhǎng)魏小安在首屆中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨“中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)研究院”成立儀式上談到中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)化發(fā)展的七大轉(zhuǎn)變,。

     前兩天我去延川,，我們談?wù)撛趺炊ㄎ晃陌搀A,，現(xiàn)在當(dāng)?shù)亟?ldquo;文安驛古鎮(zhèn)”,。如果加“古鎮(zhèn)”就是畫蛇添足,，它所反映出來(lái)的是中國(guó)古代行政一個(gè)完善的信息系統(tǒng),，以驛道和驛站集中反映出來(lái),，這應(yīng)該是中國(guó)第一大發(fā)明,。在我們兩千多年的歷史中，這一套信息系統(tǒng)的工具不可磨滅,。我們動(dòng)不動(dòng)就是“四大發(fā)明”,，“四大發(fā)明”其實(shí)都是器物發(fā)明，我們把信息功能看低了,。

     延川還有一個(gè)地方叫乾坤灣,，是萬(wàn)里黃河第一灣，在延川縣境內(nèi)流經(jīng)60多公里,，一共形成5個(gè)灣,。其中有個(gè)黃河沖積的半島在山西境內(nèi)，當(dāng)?shù)叵敫阋粋€(gè)伏羲的浮雕城,，我說(shuō)這是有錢沒有地方花了,，這個(gè)地方最好的辦法就是什么都不建。他們現(xiàn)在建了一個(gè)巨大的停車場(chǎng),，這么好的地方現(xiàn)在已經(jīng)開始破壞了,。

     后來(lái)他們問(wèn)我怎么辦,？我說(shuō)就兩條：第一條，核心區(qū)尊重自然,，求真不要假,；第二條，其他區(qū)域分別謀劃,，爭(zhēng)取形成商業(yè)模式,。實(shí)際上我說(shuō)的這個(gè)意思是，我們有些地方現(xiàn)在是打著文化的名義過(guò)度開發(fā)破壞了資源生態(tài)優(yōu)勢(shì),，這種現(xiàn)象是普遍的,，這種事情恰恰已經(jīng)違背我們時(shí)代的發(fā)展。比如說(shuō)在這個(gè)黃河沖積自然形成的半島上,，你多一分建設(shè),，自然生態(tài)價(jià)值就下降一分。

     “我們往往是用最沒有文化的項(xiàng)目在做文化的事情”

     大家都知道,，文化旅游,、旅游文化，我們要做好文化旅游才能發(fā)展,，那到底什么是文化,？我們往往是用最沒有文化的項(xiàng)目在做文化的事情，旅游方面尤其如此,。這些年大家批評(píng)很多,，甚至都不是批評(píng)，甚至是痛罵,，也確實(shí)是如此,，說(shuō)到底一個(gè)本源性的問(wèn)題是體制問(wèn)題，官本位的社會(huì),，一個(gè)政府主導(dǎo)的體制,，基本上就是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的審美趣味決定了一個(gè)地方的發(fā)展，決定了一個(gè)地方的審美,，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)對(duì)一個(gè)事情的看法,，決定了這個(gè)事情到底按照什么方向走，這在全國(guó)是普遍的現(xiàn)象,。

     我們現(xiàn)在新一代領(lǐng)導(dǎo)不同了，學(xué)歷高,、眼界寬,，至少能夠超越老干部，但是我們?nèi)匀豢吹酱罅康幕ㄔ┩麇X的現(xiàn)象,，我們要少花錢,，多辦事,，辦好事。一個(gè)項(xiàng)目開發(fā),，先初步考慮投10個(gè)億,，實(shí)在不行再加10個(gè)億。但是,，我要一開始就說(shuō)你有三五個(gè)億完全可以到位,，開發(fā)商就不接受了，為什么不接受,？他們之所以把話說(shuō)得這么大,，是為了忽悠當(dāng)?shù)卣砸啻笥卸啻?，想怎么說(shuō)就怎么說(shuō),，政府想聽多大，我就跟你說(shuō)多大,。

     但問(wèn)題在于說(shuō)大了就對(duì)嗎,？比如萬(wàn)達(dá)城市綜合體的模式，這兩年又開發(fā)長(zhǎng)白山度假區(qū),，看起來(lái)好像是講文化,，實(shí)際上我對(duì)萬(wàn)達(dá)模式從來(lái)不看好，萬(wàn)達(dá)模式在推廣的時(shí)候它已經(jīng)落后于這個(gè)時(shí)代,。

     如果從消費(fèi)的角度我們來(lái)判斷,，追求溫飽的事情我們的消費(fèi)訴求是“吃穿用”，小康時(shí)期我們的消費(fèi)訴求是“住行游”,，到中等發(fā)達(dá)時(shí)期,，消費(fèi)的訴求一定是“文體美”，到了發(fā)達(dá)時(shí)期追求的是“多新奇”,。這四個(gè)消費(fèi)階段在中國(guó)同時(shí)存在,，而且只要上了一個(gè)臺(tái)階，一個(gè)排擋式的消費(fèi)就產(chǎn)生了,。

     “中國(guó)的度假產(chǎn)品滿足不了中國(guó)人的度假需求”

     旅游是對(duì)應(yīng)小康時(shí)代開始產(chǎn)生的,，對(duì)應(yīng)中等發(fā)達(dá)時(shí)代開始興旺，這是很自然的,。之所以這些年無(wú)論國(guó)民經(jīng)濟(jì)怎么波動(dòng),，實(shí)際上不是我們工作推動(dòng)的原因，而是消費(fèi)進(jìn)入了這個(gè)階段,。我們今天說(shuō)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài),，實(shí)際上這就是一個(gè)發(fā)展階段的判斷。

     發(fā)展階段是什么階段,？我們進(jìn)入了一個(gè)中等收入國(guó)家,，全國(guó)普遍進(jìn)入了工業(yè)化發(fā)展的中后期,，下一步就是后工業(yè)化時(shí)代，這兩個(gè)時(shí)期我們稱之為“新常態(tài)”,，對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家他們?cè)缇瓦M(jìn)入常態(tài)了,，發(fā)達(dá)國(guó)家的常態(tài)變成我們的新常態(tài)，發(fā)達(dá)國(guó)家在這個(gè)階段旅游發(fā)展如何,？恰恰是大發(fā)展的時(shí)期,，美國(guó)的休閑產(chǎn)業(yè)占了GDP的25%，一個(gè)人的休閑就是另外一個(gè)人的就業(yè),。休閑的普遍化已經(jīng)形成了,，我們現(xiàn)在還在謀。

     在這樣的過(guò)程下,，就反應(yīng)一個(gè)什么樣的問(wèn)題呢,？就是旅游市場(chǎng)不要管國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，因?yàn)樵谶@個(gè)階段旅游市場(chǎng)一定是擴(kuò)張的市場(chǎng),，不在于政府重視不重視,，我們現(xiàn)在只在乎我們結(jié)構(gòu)性的短缺。比如說(shuō)中國(guó)的官方旅游資源世界一流,，我們現(xiàn)在很多景區(qū)也是世界一流,，這個(gè)基本上可以滿足需要，而中國(guó)的度假產(chǎn)品滿足不了中國(guó)人的度假需求,，因?yàn)槲覀內(nèi)狈σ涣鞯亩燃儋Y源,，更缺乏一流的度假產(chǎn)品。

     我們擁有1.8萬(wàn)公里的海岸線,，其中島嶼海岸線1.4萬(wàn)公里,，1萬(wàn)多個(gè)海島到底能干什么？我們的湖濱基本都污染了,，哪個(gè)湖泊可以度假,，現(xiàn)在山地度假才有點(diǎn)希望。中國(guó)的度假需求大量地外移,，現(xiàn)在東南亞,、日本、韓國(guó),、南太平洋,、夏威夷都變成中國(guó)人的度假地了。說(shuō)起來(lái)更可惜,，我們這么大量的需求,，所以中國(guó)人的錢我們自己掙不著，意味著中國(guó)的旅游業(yè)在新常態(tài)面前，我們還沒有意識(shí)到這些問(wèn)題,。

     文化旅游品質(zhì)化發(fā)展的“七大轉(zhuǎn)變”

     從下一步旅游的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一是產(chǎn)品新常態(tài),，從比較單一的觀光產(chǎn)品向復(fù)合型轉(zhuǎn)化,；二是市場(chǎng)形成的，就是消費(fèi)的普遍化和選擇的精準(zhǔn)化,；三是手段的新常態(tài),，渠道的多元化和方式的大變化，就是新技術(shù)對(duì)我們的影響,，這是毫無(wú)疑問(wèn)的,，這種方式的大變化意味著下一步旅游的新革命；四是產(chǎn)業(yè)的新常態(tài),，現(xiàn)在的旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特大型的行業(yè),，是一個(gè)完全融合型的行業(yè)，所以我們還用傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)基本不成立了,；五是管理新常態(tài),，政府和市場(chǎng)的關(guān)系在這里面到底怎么對(duì)應(yīng)。這些年來(lái)國(guó)家旅游局也好,，地方旅游局也好,，作為一個(gè)政府的職能部門，職能越來(lái)越弱化了,，何以如此呢,？一方面是政府改革，另一方面是我們的路沒有走對(duì),，放著自己的田不種,，非去耕人家的地，該你干的事不好好干,，還一口一個(gè)“忽悠產(chǎn)業(yè)”,，產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)培育出來(lái)的，不是旅游局忽悠出來(lái)的,。

     從發(fā)展的角度來(lái)說(shuō),，文化旅游品質(zhì)化發(fā)展要注重以下七大轉(zhuǎn)變：

     一、從規(guī)?；l(fā)展向產(chǎn)量化發(fā)展轉(zhuǎn)變,。我們需要明確的就是追求了36年的旅游規(guī)模化增長(zhǎng),，這個(gè)要停止,，我們一定要轉(zhuǎn)化旅游產(chǎn)量化的增長(zhǎng)。

     二、從注重硬開發(fā)向注重軟開發(fā)轉(zhuǎn)變,。過(guò)去30多年旅游方面投了不少的錢,，當(dāng)然比起其他的行業(yè)來(lái)說(shuō)我們是小菜一碟，這五年以來(lái)旅游變成一個(gè)投資的熱門領(lǐng)域,，記得我在國(guó)家旅游局當(dāng)司長(zhǎng)的時(shí)候,，要碰到一個(gè)投資三五億的投資項(xiàng)目，我會(huì)很興奮,，現(xiàn)在人家初步投資30億,，再追加20億，現(xiàn)在都是這種話,。

     三,、從借助文化向創(chuàng)造文化轉(zhuǎn)變。從文化旅游的角度出發(fā),，我們要弘揚(yáng)旅游文化,，文化旅游作為一種理念，這么多年我們的發(fā)展模式一直是依靠老祖宗創(chuàng)作的已有文化,，但是文化旅游產(chǎn)業(yè)本身不但要借助文化,，我們也要?jiǎng)?chuàng)造出新旅游文化，旅游文化是什么,？這就需要我們?cè)趯?shí)踐中一步一步地創(chuàng)造,。

     四、從粗放型的發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變,。如果是質(zhì)量性的追求導(dǎo)向,，發(fā)展肯定就逐步轉(zhuǎn)向一個(gè)集約型的發(fā)展。

     五,、從旅游產(chǎn)品化向旅游品牌化轉(zhuǎn)變,。尤其是文化旅游產(chǎn)品，只有形成了旅游文化才能真正形成品牌,，這個(gè)品牌我們目前還嚴(yán)重地不足,，包括旅游消費(fèi)在內(nèi)，大家追求的還是工業(yè)化的消費(fèi)習(xí)慣,，實(shí)際上我們面對(duì)的是后工業(yè)化的需求,，80后、90后,、00后絕不接受你現(xiàn)在這套東西,，所以，產(chǎn)品不向品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)型必死,。

     六,、從精品化向經(jīng)典化轉(zhuǎn)變,。我們現(xiàn)在有了一些精品，但更要塑造經(jīng)典,，經(jīng)典是百讀不厭的,。中國(guó)旅游產(chǎn)品雖然良莠不齊，但是好東西就是好,，如果我們真的培育出一批經(jīng)典,，我們中國(guó)文化旅游很多東西就確實(shí)立得住了。

     七,、從旅游態(tài)向生活態(tài)轉(zhuǎn)變。旅游是一種生活方式,，所以我們要用生活方式,、生活形態(tài)、生活閑適,、生活追究這一套理念來(lái)引導(dǎo)發(fā)展,。工業(yè)化時(shí)期的觀光旅游會(huì)長(zhǎng)期存在，因?yàn)槲覀冇幸淮淮碌南M(fèi)者,，每一代消費(fèi)者剛開始旅行一定是觀光旅游,，所以我們不能非此即彼。所以,，觀光游會(huì)長(zhǎng)期存在,，但是追求會(huì)越來(lái)越豐富。   

     互聯(lián)網(wǎng)的“神游”代替不了“身游”

     我們旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)別在哪,？

     第一,、從市場(chǎng)切入。我們做旅游的市場(chǎng)是第一,，所以文化的調(diào)子是唱在天上去的,，但是我更關(guān)注落地，所以一定要從市場(chǎng)切入,。

     第二,、以產(chǎn)業(yè)立足。企業(yè)的集合就是產(chǎn)業(yè),，所以我們要構(gòu)造出一批優(yōu)秀企業(yè)來(lái)才有可能產(chǎn)業(yè)立足,。

     第三、求文化攀登,。我們一步一步地往上走,，我們的腳步是結(jié)實(shí)的，要勇于攀登文化高峰,，創(chuàng)造新文化,，新遺產(chǎn)。

     第四、打品質(zhì)制造,。要讓游客有最好的感受,、最深的感受，最溫暖的體驗(yàn)就是靠品質(zhì),，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)怎么發(fā)展替代不了人對(duì)人的感受,，替代不了人的最細(xì)微的服務(wù)，這也是“神游”不能替代“身游”的根本原因,，因?yàn)橛慰妥非蟮氖琴|(zhì)量全面的感受,。這不是看片子就能解決的，如果看片子就能解決問(wèn)題,，那么我們什么產(chǎn)業(yè)都該取消了,。那不是人的生活，那可能是機(jī)器人的生活,。

     勇先創(chuàng)景旅游規(guī)劃中心指出,，文化是旅游的靈魂，旅游是文化最好的載體,，文化是展現(xiàn)和提升景區(qū)價(jià)值的最重要的力量,，沒有文化，景區(qū)的生命力不可能長(zhǎng)久,，將文化與旅游深度結(jié)合,，打造出更具文化內(nèi)涵和極佳游客體驗(yàn)的新型文化旅游產(chǎn)品，以文化為核心形成產(chǎn)業(yè)集群,，強(qiáng)化文化創(chuàng)意,、創(chuàng)新意識(shí)，培育品牌,，提高影響力,。