旅游地產(chǎn)只是一種表現(xiàn)形式，從內(nèi)涵來看實(shí)則是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括環(huán)境整理、資源整合、產(chǎn)業(yè)構(gòu)建，以及住宅建設(shè)等一系列完善的開發(fā)過程，涵蓋較多功能。但僅依托這些并不能稱其為旅游地產(chǎn)、也無法完全區(qū)別于普通的地產(chǎn)開發(fā)，如依托自然資源可以開發(fā)景觀住宅房產(chǎn)、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系可以開發(fā)產(chǎn)業(yè)園，以及通過配套開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，這些單個(gè)的項(xiàng)目都不足以構(gòu)成旅游地產(chǎn)，根本原因在于缺乏主題旅游度假要素、缺乏對(duì)主題旅游的定位。換言之，主題是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂。

     國內(nèi)目前的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，主要表現(xiàn)為兩種形式：一是圍繞地產(chǎn)進(jìn)行旅游資源的差異化經(jīng)營，二是圍繞稀缺的旅游資源進(jìn)行地產(chǎn)的差異化經(jīng)營。

     旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的主題定位，依賴于前期旅游項(xiàng)目的導(dǎo)入，資源的合理配置以及旅游價(jià)值的挖掘。

     一、市場分析

     1、旅游地產(chǎn)市場總體發(fā)展情況

     旅游地產(chǎn)市場總體發(fā)展情況是一個(gè)宏觀層面的分析，主要由兩大塊構(gòu)成，一是行業(yè)經(jīng)濟(jì)的特性、二是整個(gè)市場的發(fā)展情況。從行業(yè)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)來看，更多是與社會(huì)整體情況關(guān)聯(lián)，如社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、旅游觀念的轉(zhuǎn)變意識(shí)、旅游的季節(jié)性特點(diǎn)、國家出臺(tái)的相關(guān)假日政策、旅游市場消費(fèi)需求習(xí)慣以及消費(fèi)群體的出游形式等，這些將直接影響旅游地產(chǎn)市場發(fā)展的前景和市場容量；而對(duì)于整個(gè)大旅游地產(chǎn)市場分析，則主要建立在旅游地產(chǎn)的現(xiàn)有格局、發(fā)展的成熟度以及相應(yīng)經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上。

     從國內(nèi)行業(yè)市場總體發(fā)展情況來看，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游地產(chǎn)開發(fā)大有風(fēng)起云涌之勢(shì)：目前全國已有近百個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開工建設(shè)，包括首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型國企和萬科集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)等房地產(chǎn)品牌開發(fā)商，均進(jìn)入旅游地產(chǎn)開發(fā)行列；旅游地產(chǎn)開發(fā)將正式走入主流市場。

     2、城市旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

     具體到某個(gè)項(xiàng)目而言，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的定位必然受所在城市旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的深刻影響。城市現(xiàn)有旅游地產(chǎn)格局是以觀光型旅游為主、還是以體驗(yàn)型為主，是以歷史文化古跡為主、還是以人文自然為主，是以門票的形式為主、還是以多種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)復(fù)合型發(fā)展為主，都決定了本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位方向和主題訴求。

     3、區(qū)域市場旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

     即周邊相鄰區(qū)域內(nèi)旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)，及相鄰地塊內(nèi)旅游地產(chǎn)開發(fā)情況（旅游地產(chǎn)開發(fā)通常規(guī)模較大，同一地塊內(nèi)可能有不同投資商共同分別開發(fā)），通過相近或相鄰項(xiàng)目的分析比較尋求差異化和建立本項(xiàng)目的核心競爭力以及USP。

     二、項(xiàng)目資源分析

     有無可利用的資源、資源的強(qiáng)弱，以及可利用資源的特點(diǎn)，決定了項(xiàng)目主題的根本定位；而對(duì)于資源缺少型旅游地產(chǎn)，主題的經(jīng)營是成功的唯一秘訣。

     如黃山宏村原是南宋時(shí)期的原始村落，經(jīng)過中坤集團(tuán)的建設(shè)和包裝后被譽(yù)為“中國明清博物館”、以及被列入“世界文化遺產(chǎn)名錄”，可以看出中坤集團(tuán)依托的是絕對(duì)稀缺的人文旅游資源，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了宏村奇墅湖國際旅游度假村項(xiàng)目；

     深圳華僑城的歡樂谷是在當(dāng)時(shí)深圳沒有任何文化娛樂設(shè)施的情況下進(jìn)行開發(fā)的，除了土地外基本沒有其它可用的資源；從其名字“歡樂谷”也看出，它走的也不是觀賞性為主的開發(fā)思路，而是強(qiáng)調(diào)以參與性為主的開發(fā)理念，隨著歡樂谷所在區(qū)域價(jià)值的提升，華僑城開發(fā)了波托菲諾高檔住宅區(qū)。

     因此，對(duì)資源情況的把握，包括濕地資源、溫泉資源、山水資源、人文資源等都可以成為項(xiàng)目主題定位的依據(jù)；即使沒有可以利用的資源，也能夠重新開辟出一片新天地。

     三、主題定位

     從目前已建成或在建的項(xiàng)目看，旅游地產(chǎn)并不是單純的項(xiàng)目投資開發(fā)：對(duì)政府而言，希望通過面向區(qū)域性發(fā)展、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)；對(duì)于企業(yè)而言，則可能關(guān)聯(lián)到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略布局。而旅游地產(chǎn)項(xiàng)目由于業(yè)態(tài)復(fù)雜、規(guī)模偏大，投資回收期在6—8年，甚至更長，如果主題定位沒有足夠吸引力，無法確保旅游價(jià)值層層啟動(dòng)，不僅不能保持長久的吸引力，同時(shí)也達(dá)不到預(yù)期收益。因此對(duì)于主題定位——涉及項(xiàng)目生命力的東西不但要找準(zhǔn)落腳點(diǎn)，同時(shí)需保證持久的活力。

     進(jìn)行項(xiàng)目的主題定位大致可從三個(gè)層面來分析：

     1、從人們的心理體驗(yàn)進(jìn)行主題定位

     主要通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)：一是懷舊，滿足商業(yè)社會(huì)的人們對(duì)歷史文化的懷念；二是憧憬未來，滿足大眾對(duì)未來的遐想。

     2、結(jié)合資源特點(diǎn)進(jìn)行主題定位

     如結(jié)合濕地資源打造主題濕地公園，結(jié)合溫泉資源打造主題溫泉度假村、結(jié)合自然山水資源打造主題生態(tài)度假項(xiàng)目，結(jié)合高爾夫資源打造高爾夫高檔度假項(xiàng)目，結(jié)合人文資源打造主題人文景點(diǎn)，利用滑雪打造滑雪場度假勝地等。

     通過資源定位主題的項(xiàng)目，關(guān)鍵在于保持資源在區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特性或者唯一性。

     3、根據(jù)功能進(jìn)行主題定位

     滿足健康、休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂、商務(wù)會(huì)議等功能需求的旅游地產(chǎn)，如療養(yǎng)中心、主題公園、會(huì)議中心、影視基地、康體俱樂部等。

     在所有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中，主題色彩最濃的莫過于主題公園、影視城這類以娛樂功能為主的項(xiàng)目，對(duì)這些項(xiàng)目而言，創(chuàng)意是成功的基礎(chǔ)條件之一，文化則是增加附加值的必要條件之一。譬如迪斯尼樂園，如果剝離了文化的內(nèi)涵僅僅就是一個(gè)游樂場，無法保持長久不衰的吸引力，而豪斯登堡，如果沒有文化的魅力，無非就是一個(gè)仿造的小城鎮(zhèn)，也很難做到旅游的可持續(xù)性。因此，有了主題的創(chuàng)意和文化概念的策劃，項(xiàng)目才能有生命力，才能有出路。