一、優(yōu)化治理機(jī)構(gòu)
     要建設(shè)觀光旅游的名牌產(chǎn)品,旅游景區(qū)的治理結(jié)構(gòu)是首要解決的問題。我國傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品所對應(yīng)的旅游景區(qū)主要是風(fēng)景名勝區(qū)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,這些風(fēng)景名勝區(qū)的所有者和經(jīng)營者均屬國家所有,國家委托景區(qū)管委會(huì)行使權(quán)利。市場經(jīng)濟(jì)體制改革后,我國仍有一些風(fēng)景名勝區(qū)保留著國家直接經(jīng)營管理的模式,經(jīng)營效率相對較低。應(yīng)在非世界遺產(chǎn)的自然和人文景區(qū)導(dǎo)入所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的現(xiàn)代企業(yè)管理制度,例如組建旅游投資開發(fā)公司負(fù)責(zé)景區(qū)內(nèi)旅游事業(yè)的開發(fā)運(yùn)營。當(dāng)前我國景區(qū)(點(diǎn))實(shí)現(xiàn)市場化經(jīng)營的形式主要有景區(qū)部分項(xiàng)目或設(shè)施市場化經(jīng)營、景區(qū)上市經(jīng)營和景區(qū)經(jīng)營權(quán)拍賣經(jīng)營三種形式。政府應(yīng)鼓勵(lì)和支持國內(nèi)外著名的旅游企業(yè)集團(tuán)以參股、控股、聯(lián)合、兼并等形式參與地方旅游資源的開發(fā)與管理,利用知名企業(yè)的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和管理優(yōu)勢,加速旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,利用國內(nèi)外旅游強(qiáng)勢企業(yè),加快推進(jìn)旅游品牌建設(shè),并最終達(dá)到企業(yè)品牌代替產(chǎn)品品牌的目的。
     二、深入挖掘文脈
     在景區(qū)的品牌建設(shè)的具體實(shí)施過程中,景區(qū)品牌的差異性制造、旅游景區(qū)的文化性差異以及景區(qū)服務(wù)個(gè)性化是旅游景區(qū)品牌成長的三種有效方式。因此,規(guī)劃人員應(yīng)深度挖掘旅游景區(qū)所蘊(yùn)涵的文化及精神價(jià)值,使之成為品牌的核心價(jià)值,并圍繞此建立起品牌的認(rèn)知要素。
     這種文化的“精神與靈魂”，即所謂的“文脈”。文脈是由自然景觀、文化景觀的綺交而體現(xiàn)出的一種文化形象，它“脈注”在文物古跡或旅游資源上,體現(xiàn)其文化主題或者說文化精神,給旅游者以特有的文化感受。歷史文脈具有承上啟下的傳承功能以及闡釋人類生活的符號功能,它依托于各種物質(zhì)載體以及人類的活動(dòng)。因?yàn)榫哂休^強(qiáng)的獨(dú)特性與差異性、不可移植性與復(fù)制性,而有較強(qiáng)的展示地域個(gè)性與特性的標(biāo)志功能。因此文脈是文化的“精神與靈魂”,文化實(shí)體一旦失去了文脈,就失去了靈魂，而變得孤立、干枯而沒有內(nèi)涵;同時(shí),文脈若失去了載體的支撐,也就失去了軀干和土壤而變得虛渺和不可視。文脈最基本的特點(diǎn)應(yīng)是游客可以理解的。即使對于文脈有較好的把握,不能將文脈充分物化和展現(xiàn)出來,加以強(qiáng)調(diào)、凸現(xiàn),那么也會(huì)使這種文脈逐漸“孱弱”下去。因而在觀光旅游產(chǎn)品的升級改造過程中,應(yīng)以顯示、保護(hù)和傳播本土文化為原則,突出觀光旅游產(chǎn)品的文化性主題,通過對景區(qū)所依托的文脈的傳承和凸顯來打造觀光旅游產(chǎn)品的品牌。
     三、景區(qū)深度開發(fā)
     旅游景區(qū)的深度開發(fā)包括活動(dòng)項(xiàng)目、接待設(shè)施、旅游服務(wù)、營銷推廣這四個(gè)方面。此外,旅游景區(qū)或多或少地受其所屬的城市環(huán)境和城市形象的影響,因而完善的基礎(chǔ)設(shè)施、友好的社區(qū)民眾、良好的城市形象等增加城市所在地的旅游景區(qū)的品牌籌碼。
     從深度體驗(yàn)中獲得的極佳的感官和心理的刺激和體味是旅游者最想要的,也即旅游的本質(zhì)需求。因此,傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品在提升的關(guān)鍵是從旅游者的需求出發(fā),景點(diǎn)配置應(yīng)體現(xiàn)古與今、動(dòng)與靜、自然與人文的結(jié)合;活動(dòng)項(xiàng)目,不僅要有美學(xué)欣賞類的,還必須增加多種旅游者參與項(xiàng)目,滿足旅游者充實(shí)自我、尋求滿足和愉悅的需求,從而使其感到物有所值。
     旅游是一項(xiàng)愉悅身心的活動(dòng),而服務(wù)是貫穿其始終的。旅游產(chǎn)品的品牌很大程度上由旅游服務(wù)的質(zhì)量決定。在改造觀光旅游產(chǎn)品過程中,提升服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。加強(qiáng)旅游地的服務(wù)質(zhì)量管理,優(yōu)化景區(qū)與接待服務(wù)的硬環(huán)境和軟環(huán)境,提升旅游地的綜合接待能力和多功能服務(wù)水平。具體包括提升景區(qū)和飯店的服務(wù)人員素質(zhì)、增設(shè)景區(qū)的多語言標(biāo)識,添加外語導(dǎo)游和少數(shù)民族語言導(dǎo)游,提高旅游商品的質(zhì)量,加強(qiáng)旅游者的安全保衛(wèi)等。旅游是一個(gè)由餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂構(gòu)成的綜合活動(dòng)。
     傳統(tǒng)的觀光旅游的升級改造除了打響旅游景區(qū)的品牌之外,還必須進(jìn)行旅游線路的合理設(shè)計(jì)。觀光旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)以精品原則為指導(dǎo),從旅游景區(qū)、游覽項(xiàng)目、線路安排、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游城市環(huán)境等環(huán)節(jié)綜合分析,體現(xiàn)和諧性、獨(dú)創(chuàng)性、定制化和人文關(guān)懷,重視旅游體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)變化統(tǒng)一。提升改造后的觀光旅游產(chǎn)品,應(yīng)實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)配置、活動(dòng)項(xiàng)目、交通工具、住宿餐飲、旅游行程的整體配比與優(yōu)化,使旅游者在完善一流的旅游設(shè)施、熱情周到的旅游服務(wù)、整潔優(yōu)美的城市環(huán)境中享受自然風(fēng)光、感受文化熏陶。
     四、戰(zhàn)略聯(lián)盟
     從旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析,旅游業(yè)是聯(lián)系多個(gè)要素的綜合性產(chǎn)業(yè),行業(yè)特點(diǎn)決定了集團(tuán)化運(yùn)作、綜合化服務(wù)是其最好的經(jīng)營方式。傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品受地域的限制,單體企業(yè)一般缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力在較大的市場范圍內(nèi)做廣告、搞促銷,因此建立營銷聯(lián)盟就尤為重要。營銷聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的旅游企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)多大銷售的共同目標(biāo),共用分銷渠道、聯(lián)合宣傳銷售的一個(gè)聯(lián)盟活動(dòng)。觀光旅游產(chǎn)品的聯(lián)合營銷包括旅游產(chǎn)業(yè)中景區(qū)(點(diǎn))、飯店、旅行社、旅游交通等各類企業(yè)的聯(lián)合營銷,也包括觀光旅游產(chǎn)品中旅游景區(qū)之間的共同宣傳推廣。傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品的信息公共性、無專利性的特點(diǎn),使旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新難以持久。這就要求相關(guān)的旅游企業(yè)經(jīng)營上要形成整體的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)。目前來看,旅游企業(yè)可以通過兩種方式提高競爭力:一是尋求壟斷性創(chuàng)新,在具有天然壟斷的資源上、一定地域壟斷的基礎(chǔ)上創(chuàng)新;二是通過旅游行業(yè)內(nèi)的橫向和縱向的整合與購并,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。