一、設(shè)計(jì)原則

     1、市場(chǎng)性

     旅游業(yè)的開發(fā)是以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為主要目的，旅游產(chǎn)品及形象的設(shè)計(jì)必須面向目標(biāo)市場(chǎng)，體現(xiàn)市場(chǎng)性。旅游產(chǎn)品應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)需求，具有較好的推廣潛力，旅游地形象也應(yīng)被市場(chǎng)接受，同時(shí)能夠?qū)撛谟慰彤a(chǎn)生吸引力，同時(shí)便于傳播和記憶。

     2、差異性

     差異性是指形象策劃上的個(gè)性化，因?yàn)槁糜涡蜗髴?zhàn)略的根本目的就是營造旅游形象的差異性。鄉(xiāng)村旅游地的資源特性決定了開發(fā)上各個(gè)旅游地之間不可避免的會(huì)出現(xiàn)相似性，如果形象的獨(dú)特性不明顯難免會(huì)落入農(nóng)家樂的俗套。具有旅游形象個(gè)性化是旅游地脫穎而出，迅速傳播的關(guān)鍵。因此，在進(jìn)行旅游形象策劃時(shí)就必須從當(dāng)?shù)刈陨淼臈l件出發(fā)，充分考慮游客的所需，找出特色之所在，優(yōu)勢(shì)之所在，作出創(chuàng)造性、獨(dú)特性的旅游形象理念定位。圍繞該地旅游業(yè)最突出、最有特色、最有代表性的方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣才能塑造出獨(dú)特的旅游形象。體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。

     3、以人為本

     鄉(xiāng)村旅游地的建設(shè)是以人的需求為基礎(chǔ)的，建設(shè)的好壞取決于人的愉悅程度。因此，鄉(xiāng)村旅游地形象規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)本著“以人為本”原則，即在尊重自然的前提下，考慮人的尺度和心理要求，將人的活動(dòng)性和舒適性作為形象規(guī)劃設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游地是居民的鄉(xiāng)村旅游地，要讓居民真正感到鄉(xiāng)村旅游地的舒適和方便，要讓人產(chǎn)生認(rèn)同感，引起共鳴，產(chǎn)生積極參與的理念。鄉(xiāng)村旅游地同時(shí)要面對(duì)游人，因此，旅游鄉(xiāng)村旅游地形象規(guī)劃設(shè)計(jì)還要注重對(duì)游人舒適度和心理需求的把握，在居民和游人需求的共同作用下，

     選擇有效的方式，塑造旅游型鄉(xiāng)村旅游地形象，注重保護(hù)和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^和風(fēng)土人情，將人的活動(dòng)融入到規(guī)劃設(shè)計(jì)中，營造舒適、充滿人情味的鄉(xiāng)村旅游地形象。

     二、策劃思路與過程

     1、基礎(chǔ)性工作

     （1）地方性分析

     對(duì)目標(biāo)地的地理區(qū)位、資源格局、開發(fā)條件等地區(qū)特征進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，以確定旅游地的開發(fā)潛力和價(jià)值，同時(shí)為后期形象策劃重點(diǎn)的確立提供依據(jù)。

     （2）受眾感知測(cè)量

     鄉(xiāng)村旅游自身資金的有限的特點(diǎn)決定了數(shù)據(jù)分析的必要性和必須性，通過數(shù)據(jù)的調(diào)查分析確定重點(diǎn)投入的方面。這里采用對(duì)旅游者感知價(jià)值因素分析確定形象策劃的重點(diǎn)因子。劃分為六個(gè)項(xiàng)目層，分別為鄉(xiāng)村特色、環(huán)境因子、活動(dòng)項(xiàng)目、接待服務(wù)、成本因子和基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)項(xiàng)目層中設(shè)立具體因子層，對(duì)游客心目中的感知因素價(jià)值進(jìn)行打分，加以比較。

     （3）潛在市場(chǎng)分析

     通過鄉(xiāng)村旅游地近年來主要游客屬性的調(diào)查和分析，主要包括游客的數(shù)量、年齡、學(xué)歷、性別、職業(yè)構(gòu)成，主要客源地，出游方式，獲取信息渠道，線路組合需求等，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)對(duì)潛在市場(chǎng)和潛在游客群進(jìn)行預(yù)測(cè)。

     2、理念形象設(shè)計(jì)

     旅游目的地的形象構(gòu)成要素復(fù)雜，但可將其歸結(jié)為三個(gè)層次，即旅游目的地理念形象(MI)，旅游目的地行為形象(BI)和旅游目的地的視覺形象(VI)。通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地特殊性的分析，得出對(duì)其形象策劃的三個(gè)層次的內(nèi)容差異性。

     理念形象對(duì)旅游地資源開發(fā)策略、產(chǎn)品定位、發(fā)展方向和前景目標(biāo)的高度概括，對(duì)于旅游地而言是旅游開發(fā)的指引性形象，是旅游地獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等的體現(xiàn)吸引、能夠激發(fā)旅游目的地活力、推進(jìn)旅游目的地管理與服務(wù)的團(tuán)體精神和行為規(guī)程。為當(dāng)?shù)毓芾碚摺⒙糜纹髽I(yè)和當(dāng)?shù)鼐用裉峁┞糜文康牡貎r(jià)值觀、經(jīng)營目的、經(jīng)營方針，是旅游目的地一切行為的準(zhǔn)則和出發(fā)點(diǎn)。它指示著旅游地的發(fā)展和未來，提供行為導(dǎo)向，以共同的價(jià)值觀激勵(lì)旅游地成員，規(guī)范其行為、凝聚情感力量。理念形象是整個(gè)形象系統(tǒng)的基石，不僅是旅游地正常運(yùn)行的保證，決定了整個(gè)策劃的檔次與質(zhì)量，也為視覺形象和行為形象策劃定下了基調(diào)。

     鄉(xiāng)村旅游地以農(nóng)為根，特別是以農(nóng)民為基礎(chǔ)，突出農(nóng)耕景象、農(nóng)家生活、農(nóng)民性格的“三農(nóng)文化”主題，體現(xiàn)文化、風(fēng)俗以及生活形態(tài)的差異性。使旅游者感受到鄉(xiāng)村旅游地自然、隨和、淳樸的文化氛圍。同時(shí)由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性和周期性，因而旅游活動(dòng)的組織也應(yīng)靈活多變，隨季節(jié)的變化開展與季節(jié)條件密切相關(guān)的旅游項(xiàng)目。

     鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)中還應(yīng)重視共同開發(fā)理念，了解旅游開發(fā)可能影響哪些產(chǎn)業(yè)，如發(fā)展鄉(xiāng)村旅游主要依賴于公路、鐵路等，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也會(huì)促進(jìn)交通運(yùn)輸業(yè)的升級(jí)，注意與其他產(chǎn)業(yè)的依存關(guān)系，不僅時(shí)旅游業(yè)本身拓展新的發(fā)展空間，在促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

     3、行為形象設(shè)計(jì)

     目的地組織及其成員在內(nèi)部和對(duì)外經(jīng)營管理中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、行為規(guī)范等行為舉止方面因素構(gòu)成的形象系統(tǒng)。鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)首要目的是提高當(dāng)?shù)鼐用裆钏剑瑫r(shí)其只要資源是鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化，因而決定了鄉(xiāng)村旅游地不能同一般景區(qū)一樣雇傭大量外來人員作為服務(wù)人員，鄉(xiāng)村旅游地的員工主體必然是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，尤其是以體驗(yàn)鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)勞作和生活場(chǎng)景為主的項(xiàng)目，更應(yīng)當(dāng)將當(dāng)?shù)鼐用褡鳛閰⑴c者和東道主。鼓勵(lì)和吸引當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，使之成為旅游地主要服務(wù)者。同時(shí)，通過培訓(xùn)等手段加強(qiáng)農(nóng)民素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量。

     4、景觀形象設(shè)計(jì)

     指目的地的自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、基本標(biāo)志等構(gòu)成的具有直觀性的因素構(gòu)成的形象系統(tǒng)。視覺形象是旅游形象系統(tǒng)中與游客接觸最多的部分，隨著旅游的發(fā)展，其作用將日益重要。鄉(xiāng)村景觀主要由鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村環(huán)境構(gòu)成。鄉(xiāng)村聚落是農(nóng)家生產(chǎn)和生活的主要場(chǎng)所，也成為鄉(xiāng)村景觀中最具沖擊力的視覺符號(hào)。鄉(xiāng)村聚落的形態(tài)、分布特點(diǎn)及建筑布局反映了村民們的居住方式，具有地方性和傳統(tǒng)性的特點(diǎn)，成為區(qū)別于其他鄉(xiāng)村的顯著性標(biāo)志；鄉(xiāng)村建筑是一種土生土長的鄉(xiāng)村文化與精湛技藝相融合的結(jié)晶，人倫之美、人文之美在其中表現(xiàn)得淋漓盡致。不同地域的鄉(xiāng)村民居，景觀意象獨(dú)特，均代表一定的地方特色。如北方的四合院、客家的土樓均具有濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)格；鄉(xiāng)村環(huán)境在外觀上的表現(xiàn)通常是地景比較豐富，“人——村落——環(huán)境”構(gòu)成和諧的有機(jī)整體，整體環(huán)境處于生態(tài)上的平衡。在選址上，鄉(xiāng)村講究因借自然，或背山面水，或擇水而居。這種融山、水、村莊、田野及必要的景點(diǎn)建筑為一體的鄉(xiāng)村環(huán)境，能給人以“山川秀發(fā)，綠林陰翳”的景觀意象。視覺設(shè)計(jì)上同樣要做足“農(nóng)”字，山野、農(nóng)家、雞鴨牛羊、莊稼，甚至于農(nóng)間勞作景象都是旅游者感動(dòng)新鮮和親切的景觀。鄉(xiāng)村旅游包涵著豐富的內(nèi)容，因而視覺感受的內(nèi)容不僅有自然景觀如田園風(fēng)光、農(nóng)事活動(dòng)等，還包含了人文視覺景觀如民俗文化、風(fēng)土人情、建筑文化等，形象設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)出多樣的視覺感受，成為城市居民精神和情感上的“尋根之處”。

     5、氛圍形象設(shè)計(jì)

     旅游者在旅游地居留的時(shí)間短暫，對(duì)旅游地形象的感知更依賴于具有較強(qiáng)可感知性的旅游意象要素的刺激，所以旅游地氛圍形象成為旅游者形成對(duì)旅游地良好印象的最直接與最有效的途徑。旅游者在旅游地尋找的是心理預(yù)期的印證、一種前所未有的經(jīng)歷和生命的體驗(yàn)，最終形成難忘的記憶，對(duì)旅游地旅游滿意度綜合評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是特色、差異和不虛此行。這就要求氛圍形象構(gòu)成要素的物質(zhì)表現(xiàn)形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求，并體現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩，這樣才會(huì)給旅游者以鮮明、生動(dòng)的印象。

     （1）感官形象營造

     1)聽覺形象

     對(duì)旅游地而言令人愉悅的聲音具有營造旅游氣氛的特殊功能。聽覺形象既包括鳥嗚聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當(dāng)?shù)匦≌{(diào)等人為聲音。通過減少噪音，充分挖掘地方特色的語言、民歌、地方戲曲，強(qiáng)化自然聲音效果等手段構(gòu)建聽覺形象，增強(qiáng)游客放松休閑的旅游體驗(yàn)。

     2)味覺形象

     新奇的食品和美味佳肴成為游客心目的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途徑，借助特色美食強(qiáng)調(diào)其味覺享受，發(fā)揮當(dāng)?shù)仫嬍澄幕瘶?gòu)建味覺形象。

     3)嗅覺形象

     避免對(duì)旅游形象產(chǎn)生損害的異味，突出林木氣息、花香、果香、清新空氣等自然氣息，營造清新宜人的嗅覺形象，給予游客更深的感官印象。

     （2）鄉(xiāng)村意境營造

     意境形象的體驗(yàn)是人們?cè)诟兄幕A(chǔ)上通過情感、想象、理解等審美活動(dòng)獲得的內(nèi)在美。它的具體體現(xiàn)是旅游者在旅游活動(dòng)中獲得精神和情感的愉悅和滿足。氛圍形象是一種聚合多種旅游形象要素的有機(jī)整體，貫穿了整個(gè)游覽活動(dòng)的始末，串連了各分區(qū)的形象。意境形象以當(dāng)?shù)厝宋膬?nèi)涵為基礎(chǔ)，通過各種體現(xiàn)旅游地個(gè)性的特色景觀的設(shè)計(jì)、活動(dòng)的開展，創(chuàng)造出獨(dú)具魅力的旅游地意境。鄉(xiāng)村意境是鄉(xiāng)村地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中，各種生產(chǎn)、生活要素的積累和沉淀。可以轉(zhuǎn)化為類型豐富的旅游產(chǎn)品，形成鄉(xiāng)土氣息濃郁的整體氛圍，從而構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游獨(dú)具特色的核心吸引物，具有無比的意境和神韻。通過各種現(xiàn)代化手段結(jié)合營造氣氛，使得游客在游覽過程中融入鄉(xiāng)村，達(dá)到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成為旅游地的一部分，從中獲得不同以往的享受和愉悅。豐富游客的感受層次。使得旅游者在整個(gè)游覽過程中都能體味到與文化主題相融合的氣氛，將旅游地獨(dú)特的文化滲透到吃、住、行、游、購、娛各方面。同時(shí)利用節(jié)慶、民俗等活動(dòng)，營造一個(gè)鮮活新奇的文化氛圍，集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體，將當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕黝}動(dòng)態(tài)地展示給游客。營造與平常迥異而濃厚的旅游氣氛，將旅游地各種要素組織、協(xié)調(diào)和發(fā)展起來，使游客感受到人格化了的旅游地。

     6、線路形象設(shè)計(jì)

     單體鄉(xiāng)村旅游地設(shè)計(jì)以“一村一品”原則為指導(dǎo)，同時(shí)為了滿足旅游者多樣的需求，采用線路串聯(lián)的方式，將多個(gè)相鄰鄉(xiāng)村旅游地聯(lián)系起來，組合開發(fā)，發(fā)揮集群效益。將線路形象策劃和旅游活動(dòng)結(jié)合起來，將最能體現(xiàn)區(qū)域風(fēng)格特色的重點(diǎn)旅游資源組合起來，根據(jù)其文化內(nèi)涵的相似性及資源的互補(bǔ)性原則，以線路的形式推出，并設(shè)計(jì)出形象口號(hào)，以性格化的線路展示并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的精品旅游資源。同時(shí)積極高知名度資源相結(jié)合，組建、串聯(lián)旅游線路，將資源整合起來，構(gòu)成具有統(tǒng)一風(fēng)格的線路形象，提升鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)層次。