一,、設計原則

     1、市場性

     旅游業(yè)的開發(fā)是以發(fā)展經(jīng)濟為主要目的,，旅游產(chǎn)品及形象的設計必須面向目標市場，體現(xiàn)市場性,。旅游產(chǎn)品應順應市場需求，具有較好的推廣潛力，旅游地形象也應被市場接受,，同時能夠?qū)撛谟慰彤a(chǎn)生吸引力，同時便于傳播和記憶,。

     2,、差異性

     差異性是指形象策劃上的個性化，因為旅游形象戰(zhàn)略的根本目的就是營造旅游形象的差異性,。鄉(xiāng)村旅游地的資源特性決定了開發(fā)上各個旅游地之間不可避免的會出現(xiàn)相似性,，如果形象的獨特性不明顯難免會落入農(nóng)家樂的俗套。具有旅游形象個性化是旅游地脫穎而出,，迅速傳播的關鍵,。因此，在進行旅游形象策劃時就必須從當?shù)刈陨淼臈l件出發(fā),，充分考慮游客的所需,，找出特色之所在，優(yōu)勢之所在,，作出創(chuàng)造性,、獨特性的旅游形象理念定位。圍繞該地旅游業(yè)最突出,、最有特色,、最有代表性的方面進行設計。這樣才能塑造出獨特的旅游形象,。體現(xiàn)與競爭對手的區(qū)別,。

     3、以人為本

     鄉(xiāng)村旅游地的建設是以人的需求為基礎的,，建設的好壞取決于人的愉悅程度,。因此，鄉(xiāng)村旅游地形象規(guī)劃設計應本著“以人為本”原則,，即在尊重自然的前提下,，考慮人的尺度和心理要求，將人的活動性和舒適性作為形象規(guī)劃設計的出發(fā)點和歸宿點,。鄉(xiāng)村旅游地是居民的鄉(xiāng)村旅游地,，要讓居民真正感到鄉(xiāng)村旅游地的舒適和方便，要讓人產(chǎn)生認同感,，引起共鳴,，產(chǎn)生積極參與的理念。鄉(xiāng)村旅游地同時要面對游人，因此,，旅游鄉(xiāng)村旅游地形象規(guī)劃設計還要注重對游人舒適度和心理需求的把握,，在居民和游人需求的共同作用下，

     選擇有效的方式,，塑造旅游型鄉(xiāng)村旅游地形象,，注重保護和發(fā)掘當?shù)氐娜宋木坝^和風土人情，將人的活動融入到規(guī)劃設計中,，營造舒適,、充滿人情味的鄉(xiāng)村旅游地形象。

     二,、策劃思路與過程

     1,、基礎性工作

     （1）地方性分析

     對目標地的地理區(qū)位、資源格局,、開發(fā)條件等地區(qū)特征進行評價分析,，以確定旅游地的開發(fā)潛力和價值，同時為后期形象策劃重點的確立提供依據(jù),。

     （2）受眾感知測量

     鄉(xiāng)村旅游自身資金的有限的特點決定了數(shù)據(jù)分析的必要性和必須性,，通過數(shù)據(jù)的調(diào)查分析確定重點投入的方面。這里采用對旅游者感知價值因素分析確定形象策劃的重點因子,。劃分為六個項目層,，分別為鄉(xiāng)村特色、環(huán)境因子,、活動項目,、接待服務、成本因子和基礎設施,，每個項目層中設立具體因子層,，對游客心目中的感知因素價值進行打分，加以比較,。

     （3）潛在市場分析

     通過鄉(xiāng)村旅游地近年來主要游客屬性的調(diào)查和分析,，主要包括游客的數(shù)量、年齡,、學歷,、性別、職業(yè)構成,，主要客源地,，出游方式，獲取信息渠道,，線路組合需求等，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)對潛在市場和潛在游客群進行預測。

     2,、理念形象設計

     旅游目的地的形象構成要素復雜,，但可將其歸結為三個層次，即旅游目的地理念形象(MI),，旅游目的地行為形象(BI)和旅游目的地的視覺形象(VI),。通過對鄉(xiāng)村旅游目的地特殊性的分析，得出對其形象策劃的三個層次的內(nèi)容差異性,。

     理念形象對旅游地資源開發(fā)策略,、產(chǎn)品定位、發(fā)展方向和前景目標的高度概括,，對于旅游地而言是旅游開發(fā)的指引性形象,，是旅游地獨特的經(jīng)營哲學、宗旨,、目標,、精神、道德,、作風等的體現(xiàn)吸引,、能夠激發(fā)旅游目的地活力、推進旅游目的地管理與服務的團體精神和行為規(guī)程,。為當?shù)毓芾碚?、旅游企業(yè)和當?shù)鼐用裉峁┞糜文康牡貎r值觀、經(jīng)營目的,、經(jīng)營方針,，是旅游目的地一切行為的準則和出發(fā)點。它指示著旅游地的發(fā)展和未來,，提供行為導向,，以共同的價值觀激勵旅游地成員，規(guī)范其行為,、凝聚情感力量,。理念形象是整個形象系統(tǒng)的基石，不僅是旅游地正常運行的保證,，決定了整個策劃的檔次與質(zhì)量,，也為視覺形象和行為形象策劃定下了基調(diào)。

     鄉(xiāng)村旅游地以農(nóng)為根,，特別是以農(nóng)民為基礎,，突出農(nóng)耕景象、農(nóng)家生活,、農(nóng)民性格的“三農(nóng)文化”主題,，體現(xiàn)文化,、風俗以及生活形態(tài)的差異性。使旅游者感受到鄉(xiāng)村旅游地自然,、隨和,、淳樸的文化氛圍。同時由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性和周期性,，因而旅游活動的組織也應靈活多變,，隨季節(jié)的變化開展與季節(jié)條件密切相關的旅游項目。

     鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)中還應重視共同開發(fā)理念,，了解旅游開發(fā)可能影響哪些產(chǎn)業(yè),，如發(fā)展鄉(xiāng)村旅游主要依賴于公路、鐵路等,，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也會促進交通運輸業(yè)的升級,，注意與其他產(chǎn)業(yè)的依存關系，不僅時旅游業(yè)本身拓展新的發(fā)展空間,，在促進關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的同時延伸產(chǎn)業(yè)鏈,。

     3、行為形象設計

     目的地組織及其成員在內(nèi)部和對外經(jīng)營管理中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì),、行為規(guī)范等行為舉止方面因素構成的形象系統(tǒng),。鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)首要目的是提高當?shù)鼐用裆钏剑瑫r其只要資源是鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化,，因而決定了鄉(xiāng)村旅游地不能同一般景區(qū)一樣雇傭大量外來人員作為服務人員,，鄉(xiāng)村旅游地的員工主體必然是當?shù)剞r(nóng)民，尤其是以體驗鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)勞作和生活場景為主的項目,，更應當將當?shù)鼐用褡鳛閰⑴c者和東道主,。鼓勵和吸引當?shù)鼐用駞⑴c，使之成為旅游地主要服務者,。同時,，通過培訓等手段加強農(nóng)民素質(zhì)，提高服務質(zhì)量,。

     4,、景觀形象設計

     指目的地的自然環(huán)境、基礎設施,、服務設施,、基本標志等構成的具有直觀性的因素構成的形象系統(tǒng)。視覺形象是旅游形象系統(tǒng)中與游客接觸最多的部分,，隨著旅游的發(fā)展,，其作用將日益重要。鄉(xiāng)村景觀主要由鄉(xiāng)村聚落,、鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村環(huán)境構成,。鄉(xiāng)村聚落是農(nóng)家生產(chǎn)和生活的主要場所,，也成為鄉(xiāng)村景觀中最具沖擊力的視覺符號。鄉(xiāng)村聚落的形態(tài),、分布特點及建筑布局反映了村民們的居住方式,，具有地方性和傳統(tǒng)性的特點，成為區(qū)別于其他鄉(xiāng)村的顯著性標志,；鄉(xiāng)村建筑是一種土生土長的鄉(xiāng)村文化與精湛技藝相融合的結晶，人倫之美,、人文之美在其中表現(xiàn)得淋漓盡致,。不同地域的鄉(xiāng)村民居，景觀意象獨特,，均代表一定的地方特色,。如北方的四合院、客家的土樓均具有濃郁的鄉(xiāng)土風格,；鄉(xiāng)村環(huán)境在外觀上的表現(xiàn)通常是地景比較豐富,，“人——村落——環(huán)境”構成和諧的有機整體，整體環(huán)境處于生態(tài)上的平衡,。在選址上,，鄉(xiāng)村講究因借自然，或背山面水,，或擇水而居,。這種融山、水,、村莊,、田野及必要的景點建筑為一體的鄉(xiāng)村環(huán)境，能給人以“山川秀發(fā),，綠林陰翳”的景觀意象,。視覺設計上同樣要做足“農(nóng)”字，山野,、農(nóng)家,、雞鴨牛羊、莊稼,，甚至于農(nóng)間勞作景象都是旅游者感動新鮮和親切的景觀,。鄉(xiāng)村旅游包涵著豐富的內(nèi)容，因而視覺感受的內(nèi)容不僅有自然景觀如田園風光,、農(nóng)事活動等,，還包含了人文視覺景觀如民俗文化、風土人情,、建筑文化等,，形象設計中應體現(xiàn)出多樣的視覺感受,，成為城市居民精神和情感上的“尋根之處”。

     5,、氛圍形象設計

     旅游者在旅游地居留的時間短暫,，對旅游地形象的感知更依賴于具有較強可感知性的旅游意象要素的刺激，所以旅游地氛圍形象成為旅游者形成對旅游地良好印象的最直接與最有效的途徑,。旅游者在旅游地尋找的是心理預期的印證,、一種前所未有的經(jīng)歷和生命的體驗，最終形成難忘的記憶,，對旅游地旅游滿意度綜合評價的標準是特色,、差異和不虛此行。這就要求氛圍形象構成要素的物質(zhì)表現(xiàn)形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求,，并體現(xiàn)出強烈的個性化色彩,，這樣才會給旅游者以鮮明、生動的印象,。

     （1）感官形象營造

     1)聽覺形象

     對旅游地而言令人愉悅的聲音具有營造旅游氣氛的特殊功能,。聽覺形象既包括鳥嗚聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂,、當?shù)匦≌{(diào)等人為聲音,。通過減少噪音，充分挖掘地方特色的語言,、民歌,、地方戲曲，強化自然聲音效果等手段構建聽覺形象,，增強游客放松休閑的旅游體驗,。

     2)味覺形象

     新奇的食品和美味佳肴成為游客心目的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途徑,，借助特色美食強調(diào)其味覺享受,，發(fā)揮當?shù)仫嬍澄幕瘶嫿ㄎ队X形象。

     3)嗅覺形象

     避免對旅游形象產(chǎn)生損害的異味,，突出林木氣息,、花香、果香,、清新空氣等自然氣息,，營造清新宜人的嗅覺形象，給予游客更深的感官印象,。

     （2）鄉(xiāng)村意境營造

     意境形象的體驗是人們在感知的基礎上通過情感,、想象、理解等審美活動獲得的內(nèi)在美,。它的具體體現(xiàn)是旅游者在旅游活動中獲得精神和情感的愉悅和滿足,。氛圍形象是一種聚合多種旅游形象要素的有機整體,，貫穿了整個游覽活動的始末，串連了各分區(qū)的形象,。意境形象以當?shù)厝宋膬?nèi)涵為基礎,，通過各種體現(xiàn)旅游地個性的特色景觀的設計、活動的開展,，創(chuàng)造出獨具魅力的旅游地意境,。鄉(xiāng)村意境是鄉(xiāng)村地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中，各種生產(chǎn),、生活要素的積累和沉淀,。可以轉(zhuǎn)化為類型豐富的旅游產(chǎn)品,，形成鄉(xiāng)土氣息濃郁的整體氛圍，從而構成鄉(xiāng)村旅游獨具特色的核心吸引物,，具有無比的意境和神韻,。通過各種現(xiàn)代化手段結合營造氣氛，使得游客在游覽過程中融入鄉(xiāng)村,，達到情景交融,，人在景中、景在心中,，使游客也成為旅游地的一部分,，從中獲得不同以往的享受和愉悅。豐富游客的感受層次,。使得旅游者在整個游覽過程中都能體味到與文化主題相融合的氣氛,，將旅游地獨特的文化滲透到吃、住,、行,、游、購,、娛各方面,。同時利用節(jié)慶、民俗等活動,，營造一個鮮活新奇的文化氛圍,，集表演性、民俗性,、群眾性,、參與性于一體，將當?shù)氐穆糜挝幕黝}動態(tài)地展示給游客,。營造與平常迥異而濃厚的旅游氣氛,，將旅游地各種要素組織,、協(xié)調(diào)和發(fā)展起來，使游客感受到人格化了的旅游地,。

     6,、線路形象設計

     單體鄉(xiāng)村旅游地設計以“一村一品”原則為指導，同時為了滿足旅游者多樣的需求,，采用線路串聯(lián)的方式,，將多個相鄰鄉(xiāng)村旅游地聯(lián)系起來，組合開發(fā),，發(fā)揮集群效益,。將線路形象策劃和旅游活動結合起來，將最能體現(xiàn)區(qū)域風格特色的重點旅游資源組合起來,，根據(jù)其文化內(nèi)涵的相似性及資源的互補性原則,，以線路的形式推出，并設計出形象口號,，以性格化的線路展示并帶動區(qū)域內(nèi)的精品旅游資源,。同時積極高知名度資源相結合，組建,、串聯(lián)旅游線路,，將資源整合起來，構成具有統(tǒng)一風格的線路形象,，提升鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)層次,。