我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的興起已有20余年，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的提出也有8年的時(shí)間。在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌之前，鄉(xiāng)村旅游處于農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的提出，極大地推動(dòng)了城鄉(xiāng)旅游的整體規(guī)劃和一體化發(fā)展。

　　鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施不斷得到完善，大投入的集約化經(jīng)營(yíng)也不斷涌現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始從農(nóng)家樂(lè)、采摘游等向休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等內(nèi)涵更豐富的方向發(fā)展，并呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的態(tài)勢(shì)。然而，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍然面臨不少問(wèn)題，這其中，客源市場(chǎng)的波動(dòng)性大就是制約鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)亟待破解的難題。

　　鄉(xiāng)村旅游從出現(xiàn)到現(xiàn)在，主要的客源依賴(lài)路徑之一為近郊游的城市散客，特別是家庭和親朋好友;近年來(lái)鄉(xiāng)村游最普遍的出游方式是自駕車(chē)。但是，由于我國(guó)的帶薪休假制度并未徹底建立，大部分的工薪族無(wú)法享受帶薪假。由此，鄉(xiāng)村旅游也就出現(xiàn)了“黃金周癥狀”，周末和節(jié)假日游客扎堆，而平時(shí)則生意冷清。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，其負(fù)面作用至少有：加劇了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，遲滯了農(nóng)村勞動(dòng)力向旅游業(yè)轉(zhuǎn)移，影響了農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的融合，延緩了城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)度。從旅游者角度而言，其鄉(xiāng)村旅游愉悅度也大打折扣。經(jīng)過(guò)幾年的對(duì)杭州以及臺(tái)灣等地的跟蹤研究，筆者認(rèn)為，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，旅行社可以發(fā)揮十分重要的作用。

　　臺(tái)灣十分重視發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，尤其是其中的農(nóng)業(yè)旅游。一方面，地方政府、農(nóng)委會(huì)、旅游部門(mén)、媒體各司其職，“各掃門(mén)前雪”，另一方面，幾個(gè)部門(mén)之間也有較好的聯(lián)動(dòng)。如政府部門(mén)出臺(tái)政策鼓勵(lì)博士等高層次人才到農(nóng)村去施展才華，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)融合;農(nóng)委會(huì)通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整積極鼓勵(lì)農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)旅游，尤其是各種主題的農(nóng)業(yè)休閑旅游;農(nóng)委會(huì)和旅游部門(mén)聯(lián)合舉辦節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行大力推廣;各農(nóng)業(yè)休閑旅游企業(yè)與旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展合作，將其納入入境旅游產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)際推廣和銷(xiāo)售。堅(jiān)持了多年后，效果明顯。2004年，臺(tái)灣休閑農(nóng)莊接待入境游客僅1300多人次;而在上述幾個(gè)部門(mén)尤其是旅行社的大力推動(dòng)下，2010年入境接待已超過(guò)14萬(wàn)人次，增長(zhǎng)100多倍。

　　杭州作為全國(guó)最佳旅游城市，不但重視西湖景區(qū)的建設(shè)、保護(hù)、申遺和綜合利用，也十分重視統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的旅游一體化建設(shè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，極大地豐富了杭州旅游的形式和內(nèi)涵，延長(zhǎng)了游客滯留時(shí)間，有力地促進(jìn)了社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)旅游統(tǒng)籌和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在杭州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中，市政府大力實(shí)施城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的旅游一體化戰(zhàn)略，并借鑒臺(tái)灣農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)驗(yàn)，高度重視發(fā)揮旅行社的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和市場(chǎng)帶動(dòng)作用。歸納起來(lái)，其做法主要有四點(diǎn)：

　　1.政府部門(mén)制定并推廣《鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的規(guī)范性，為旅行社進(jìn)入創(chuàng)造條件。

　　2.以杭州為核心，在各縣(市、區(qū))成立旅游集散中心，開(kāi)通杭州到各縣(市、區(qū))的旅游班車(chē)，為游客在城鄉(xiāng)出行提供方便。

　　3.政府每年向旅行社推薦規(guī)范經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，為旅行社和優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)牽線(xiàn)搭橋。

　　4.出臺(tái)政策，鼓勵(lì)市區(qū)旅行社向郊縣、鄉(xiāng)村輸送游客。《關(guān)于杭州市進(jìn)一步加快旅行社發(fā)展實(shí)施辦法補(bǔ)充意見(jiàn)的通知》規(guī)定：全國(guó)旅行社組團(tuán)赴五縣(市)旅游，累計(jì)年輸送超過(guò)3000人天的，按過(guò)夜游客數(shù)量給予3元/人天的獎(jiǎng)勵(lì)，各縣(市)按1：1的比例進(jìn)行配套獎(jiǎng)勵(lì);輸送入境旅游過(guò)夜游客給予6元/人天獎(jiǎng)勵(lì)，住宿兩晚的按照10元/人天獎(jiǎng)勵(lì)，住宿三晚以上的按18元/人天獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)年度輸送游客量大的旅行社，按過(guò)夜人天數(shù)評(píng)選一二三等獎(jiǎng)，分別給予5到30萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。在這一系列的政策措施的作用下，旅行社向周邊縣市引客的積極性被極大地激發(fā)出來(lái)，從2005年開(kāi)始，累計(jì)已超過(guò)百萬(wàn)人次。盡管從總量上看，僅占鄉(xiāng)村旅游接待人次的10%左右，但極大地促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的常態(tài)化，為鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模化注入了發(fā)展動(dòng)力。在旅行社的推動(dòng)下，2010年杭州鄉(xiāng)村旅游接待首次超過(guò)了1千萬(wàn)，達(dá)到1001.20萬(wàn)人次，占到國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)16%的市場(chǎng)份額;經(jīng)營(yíng)收入首次突破5億元，達(dá)到50239.96萬(wàn)元。

　　杭州的這些做法，不一定任何一個(gè)地區(qū)都可以仿效借鑒。但根據(jù)我們的研究，旅游業(yè)的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌中，旅行社完全可以發(fā)揮更大的作用。當(dāng)然，在旅行社引客下鄉(xiāng)時(shí)，我們必須檢視以下5個(gè)方面的工作有沒(méi)有有效展開(kāi)。

　　1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的交通問(wèn)題。旅行社組織的基本上是團(tuán)隊(duì)游客，用的是大巴，如果交通安全沒(méi)有充分保證，旅行社是不愿意冒這個(gè)險(xiǎn)的。因此，在鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃階段就必須把旅游團(tuán)隊(duì)交通考慮其中。

　　2.經(jīng)營(yíng)方式的問(wèn)題。就杭州旅行社組織的鄉(xiāng)村旅游團(tuán)隊(duì)的消費(fèi)特征來(lái)說(shuō)，往往是觀光和休閑的結(jié)合。團(tuán)隊(duì)旅游者到達(dá)鄉(xiāng)村旅游區(qū)后，既有集體活動(dòng)，也有分散的自由活動(dòng)。而鄉(xiāng)村旅游尤其是農(nóng)家樂(lè)的集聚區(qū),其經(jīng)營(yíng)分散在各家各戶(hù)，基本為家庭作坊式的管理,經(jīng)營(yíng)方式比較雷同，容易出現(xiàn)為爭(zhēng)奪客源而追纏拉客、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的事情。所以，如何使市場(chǎng)有序是一個(gè)必須解決的問(wèn)題。

　　3.主題型的鄉(xiāng)村文化的挖掘和展示的問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如果沒(méi)有了所在區(qū)域的鄉(xiāng)土文化特色，它的發(fā)展必定是不長(zhǎng)久的。在鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃開(kāi)發(fā)中，一定要把有特色的主題文化的挖掘放在重要的位置，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，則一定要去強(qiáng)化、積淀這種特色主題文化。而這種特色主題文化，可以是吃、住、游、購(gòu)、娛的綜合，也可以是幾個(gè)單項(xiàng)的集合。

　　4.鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。我國(guó)目前階段的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者尤其是一些農(nóng)家樂(lè)，小規(guī)模的多，經(jīng)營(yíng)理念不一，接待標(biāo)準(zhǔn)不一，服務(wù)質(zhì)量自然參差不齊。要開(kāi)展團(tuán)隊(duì)觀光休閑旅游，在“散”、“小”的各個(gè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)之間加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化管理是必要的。但是，如果分散的各個(gè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)都按照一定的標(biāo)準(zhǔn)格式來(lái)修建硬件設(shè)施和提供軟性服務(wù)則又將大大削弱鄉(xiāng)村旅游千姿百態(tài)的自身魅力。所以，鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化工作不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)硬軟件的格式化和一統(tǒng)化，因?yàn)槟菢臃炊菀足郎玎l(xiāng)村旅游的多樣性，使得本區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游的個(gè)性特色缺失。

        5.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。服務(wù)質(zhì)量的高低，細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)，總體上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游尤其是農(nóng)家樂(lè)在這方面的問(wèn)題不少：碗筷不消毒，床上用品更換不及時(shí)，房間隔音效果差，服務(wù)響應(yīng)慢，服務(wù)員禮節(jié)禮儀生疏，梳洗用品質(zhì)量低劣、廚房衛(wèi)生狀況差等等。解決這些問(wèn)題的方法有兩個(gè)：一是加強(qiáng)統(tǒng)一的培訓(xùn)，從理念到服務(wù)技巧等;二是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，我們一定要有質(zhì)量不是生產(chǎn)出來(lái)的，而是管理出來(lái)的理念。而這兩個(gè)方面的工作，正是鄉(xiāng)村旅游的管理部門(mén)應(yīng)該去做的。（作者：徐云松詹兆宗）