為進(jìn)一步加強(qiáng)“美麗中國”中國旅游整體形象在國際市場(chǎng)的宣傳力度,，強(qiáng)化長城旅游品牌在歐洲重點(diǎn)市場(chǎng)的感召力和吸引力，8月20日至29日,，國家旅游局副局長杜江率中國長城旅游推廣團(tuán)赴英國,、丹麥和瑞典,，開展了為期10天的“美麗中國-古老長城”主題推廣活動(dòng)。
     主題推廣是我傳統(tǒng)重點(diǎn)推廣工作的一個(gè)重要方式,，也是至今國際市場(chǎng)工作依然行之有效的主要做法之一,。此次活動(dòng)是在當(dāng)前國際入境市場(chǎng)形勢(shì)較為錯(cuò)綜復(fù)雜的背景下進(jìn)行的，為此,，國家旅游局審時(shí)度勢(shì),，把握規(guī)律,，在堅(jiān)持“美麗中國”國家旅游整體形象長期推廣、持續(xù)推廣的基礎(chǔ)上,，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略,，著力提升以“古老長城”為中心的長城旅游帶精品線路對(duì)“美麗中國”整體形象的支撐作用，同時(shí),，苦練內(nèi)功,，精耕細(xì)作，在推廣的方式和手段上求新求變,，有策劃,、有規(guī)劃、有計(jì)劃地開展了一次海外宣傳推廣實(shí)踐,，切實(shí)提高了工作水平,，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，得到了三國旅游業(yè)界的正面回應(yīng)和客源市場(chǎng)的積極反饋,。
     整合資源,，區(qū)域聯(lián)動(dòng)，打響長城品牌,，挖掘市場(chǎng)潛力,，有效創(chuàng)新海外宣傳推廣模式
     長城，是中國旅游最具標(biāo)志性的一個(gè)符號(hào),，是海外游客選擇到中國旅游的一個(gè)理由,。但是調(diào)研顯示，在很多歐洲人眼中,，長城就是北京的八達(dá)嶺,。此次推廣活動(dòng)全面整合了以長城為核心的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)旅游資源，樹立了高質(zhì)量,、系統(tǒng)化的旅游品牌形象,。面向歐洲市場(chǎng)整體推出長城旅游帶沿線河北、北京,、天津,、山西、陜西,、甘肅等省市的文化旅游資源和經(jīng)典產(chǎn)品線路,，有利于豐富和拓展長城產(chǎn)品概念的內(nèi)涵與外延，有利于提升長城旅游帶作為旅游目的地的知名度和美譽(yù)度,，對(duì)深度挖掘英國等重要遠(yuǎn)程客源市場(chǎng),、盡快撬動(dòng)北歐等新興潛力市場(chǎng)，具有長期和深遠(yuǎn)的意義,。
     今年1月“長城旅游帶推廣聯(lián)盟”成立后,，國家旅游局即牽頭將長城旅游帶配套產(chǎn)品及細(xì)分目的地信息推向國際市場(chǎng),，通過資源整合、產(chǎn)品包裝,、統(tǒng)一形象、聯(lián)合營銷等方式,，突出產(chǎn)品主體和營銷主體,，有力調(diào)動(dòng)了地方旅游部門和企業(yè)的積極性。河北省旅游局,、山西省旅游局高度重視此次活動(dòng),，局長帶隊(duì)參加，并大力支持長城視頻拍攝工作,；北京,、天津、上海,、甘肅等地主動(dòng)分享信息和素材,，積極提供高質(zhì)量抽獎(jiǎng)禮品。參加活動(dòng)的各省市旅游局及企業(yè)代表一致認(rèn)為,，此次活動(dòng)在歐洲打響了長城旅游品牌,，推動(dòng)了長城沿線旅游產(chǎn)品一體化開發(fā)，促進(jìn)了區(qū)域互動(dòng)與合作,。
     推廣活動(dòng)得到了我駐外使館的大力支持,，國航、東航,、南航為抽獎(jiǎng)活動(dòng)提供的國際往返機(jī)票價(jià)值近10萬人民幣,。
     面向旅游業(yè)界，精心組織安排,，集中展示中國旅游宣傳推廣的專業(yè)形象
     本次推廣活動(dòng)面向英國及北歐地區(qū)旅游業(yè)界,，受邀出席的代表層級(jí)較高，既有一批有影響力的議員和市政府代表,，也包括當(dāng)?shù)刂饕穆糜闻l(fā)商,、航空公司、主流和專業(yè)媒體人士,。推廣團(tuán)針對(duì)同業(yè)“量身定做”推廣內(nèi)容,，創(chuàng)新推廣手法，對(duì)外展示了旅游大國的形象,、世界的眼光和專業(yè)的素質(zhì),，宣傳活動(dòng)充滿親和力和時(shí)代感。
     在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,，國家旅游局國際司和駐倫敦辦事處認(rèn)真細(xì)化工作方案,，反復(fù)推敲活動(dòng)流程,，聘請(qǐng)專業(yè)公司拍攝高清視頻，下功夫研討推介PPT和主題演繹,，精心設(shè)計(jì)制作主題展示圖片和長城書簽等小紀(jì)念品,，切實(shí)提升了推廣活動(dòng)的專業(yè)內(nèi)涵與細(xì)節(jié)魅力。
     在倫敦,、哥本哈根和斯德哥爾摩舉行的三場(chǎng)主題推介活動(dòng)由業(yè)務(wù)洽談和主題推介兩部分組成,。業(yè)務(wù)洽談得到推廣團(tuán)旅游企業(yè)代表的積極響應(yīng)，董事長,、總經(jīng)理親自掛帥,，事先做了大量的準(zhǔn)備工作，新開發(fā)設(shè)計(jì)了圍繞長城旅游帶的產(chǎn)品和線路,，供三國旅行商選擇,，三地的業(yè)務(wù)洽談現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈，中外業(yè)界都表現(xiàn)出很強(qiáng)的合作意愿,。主題推介采取情景化連貫方式,包括序曲,、嘉賓致辭、產(chǎn)品推介,、文藝表演,、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，一氣呵成,。從來賓就座開始,循環(huán)播放高新長城實(shí)景動(dòng)態(tài)視頻,，配以優(yōu)美樂曲，為活動(dòng)營造良好氣氛,；精心拍攝制作的主題宣傳視頻《美麗中國—古老長城》全景再現(xiàn)了長城旅游帶優(yōu)質(zhì)的旅游資源,，當(dāng)畫面漸漸淡出，大家還沉浸在長城美景而意猶未盡的時(shí)候,，主題PPT推介人悄然登場(chǎng),，從歷史、自然,、文化和現(xiàn)代四個(gè)角度,，為大家娓娓講述一個(gè)個(gè)和長城有關(guān)的故事，宣傳視頻與現(xiàn)場(chǎng)推介交互融合,，渾然一體,，令在座的來賓身臨其境，充滿遐想,；現(xiàn)場(chǎng)播放的駐倫敦辦事處在倫敦,、哥本哈根和斯德哥爾摩街頭分別拍攝的《我想去中國》系列短片,是在海外推廣活動(dòng)中的首次嘗試，拉近了主賓距離,，活躍了現(xiàn)場(chǎng)氣氛,，增加了活動(dòng)的互動(dòng)性和趣味性,；文藝表演推波助瀾、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)錦上添花,。整體活動(dòng)飽滿緊湊,、內(nèi)容新穎、亮點(diǎn)紛呈,。
     三地活動(dòng)各具特色,，倫敦的活動(dòng)有機(jī)嵌入了辦事處征集的最佳中國旅游廣告語（英國）頒獎(jiǎng)儀式和TripAdvisor發(fā)布中國旅游趨勢(shì)報(bào)告，豐富了活動(dòng)內(nèi)容和專業(yè)元素,；哥本哈根的活動(dòng)在丹麥著名的趣伏里公園內(nèi)安徒生城堡舉行，鼓樂,、太極,、京劇等高質(zhì)量文藝演出為活動(dòng)增色不少；斯德哥爾摩的活動(dòng)在市中心最古老的Grand Hotel鏡廳舉行,，大氣而高雅,，確保了活動(dòng)的檔次和水準(zhǔn)。
     強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳,，加強(qiáng)新聞報(bào)道,，切實(shí)放大旅游宣傳推廣的實(shí)際效果
     早在半年前，駐倫敦辦事處就與全球最大交互旅游分享網(wǎng)站TripAdvisor開展戰(zhàn)略合作,，在其中國主頁上直接鏈接國家旅游局新開發(fā)的中國海外宣傳網(wǎng)站推出長城主圖,，投入為期半年的“美麗中國-古老長城”主題廣告。截至目前,，中國首頁點(diǎn)評(píng)共計(jì)195萬條,。此外，辦事處還在Facebook,、Google,、Youtube上開通賬戶上傳主題推廣內(nèi)容，同時(shí)推廣國家旅游局海外宣傳網(wǎng)站,，努力推動(dòng)智慧營銷,、智慧管理和智慧服務(wù)?；顒?dòng)結(jié)束后,，辦事處已及時(shí)將《我想去中國》系列短片上傳到Y(jié)outube和優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力,。
     活動(dòng)前,，中國旅游報(bào)和中國旅游網(wǎng)對(duì)此次推廣活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)熱宣傳?；顒?dòng)期間,，中國旅游報(bào),、中國旅游網(wǎng)、新華網(wǎng),、外交部及相關(guān)使館官網(wǎng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道,，外交部網(wǎng)站“大使之聲”欄目短短十天之內(nèi)就發(fā)布了兩篇大使致辭。新華社倫敦分社還對(duì)杜江副局長做了深度專訪,，人民網(wǎng),、中國網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等知名門戶網(wǎng)站也對(duì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),、主要做法,、市場(chǎng)效應(yīng)等進(jìn)行了系列報(bào)道，其他網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載,，擴(kuò)大了社會(huì)知曉面,。“中國長城旅游帶”在英、丹,、瑞三國的業(yè)內(nèi)媒體上引起了相當(dāng)關(guān)注,。
     宣傳旅游產(chǎn)品，提升國家形象,，真正發(fā)揮旅游宣傳推廣的綜合效用
     杜江副局長在倫敦接受新華社專訪時(shí)表示,，“國家旅游形象的宣傳，可以作為國家整體形象宣傳的重要渠道”,。本次推廣活動(dòng)以長城為切入點(diǎn),，寓長城旅游帶產(chǎn)品的營銷于國家旅游整體形象宣傳之中，主題鮮明,、內(nèi)容豐富,、成效明顯，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)界對(duì)來華旅游業(yè)務(wù)的信心,，擴(kuò)大了當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國的情感認(rèn)同,。
     “國之交在于民相親，民相親在于人往來”,。我駐英國大使劉曉明,、駐丹麥大使劉碧偉、駐瑞典大使陳育明高度肯定了本次活動(dòng)及其效果,，認(rèn)為推廣活動(dòng)不僅宣傳了中國旅游,，更提升了中國國家形象，這種宣傳方式“潤物細(xì)無聲”,，最容易讓歐洲游客和民眾接受,，旅游中國可以讓他們認(rèn)識(shí)中國、了解中國、愛上中國,。應(yīng)三地使館要求,，推廣團(tuán)留下了相關(guān)宣傳視頻和材料，供使館在今后組織活動(dòng)時(shí)使用,。
     為擴(kuò)展和延續(xù)推廣活動(dòng)成果,，進(jìn)一步探索旅游形象推廣如何更好地服務(wù)國家形象宣傳，活動(dòng)期間,，辦事處還與英國薩里大學(xué)簽訂了合作協(xié)議,，啟動(dòng)了《英國民眾中國國家形象與國家旅游形象的市場(chǎng)感知》課題項(xiàng)目。
     英國是我在歐洲最重要的入境客源市場(chǎng)之一,。今年6月李克強(qiáng)總理成功訪問英國,，中英雙方共同宣布2015年為“中英文化交流年”，屆時(shí)將相互舉辦豐富多彩的文化旅游交流活動(dòng),。丹麥和瑞典是西方國家中與我建交最早的兩個(gè)國家,，民意基礎(chǔ)扎實(shí)，市場(chǎng)潛力很大,。國家旅游局將以此次推廣活動(dòng)的成功舉辦為契機(jī)，進(jìn)一步開拓英國市場(chǎng),，提升其在歐洲旅華市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位,，同時(shí)深挖丹麥、瑞典等北歐國家的市場(chǎng)潛力,，使其成為我遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)和新增長點(diǎn),。
     “美麗中國-古老長城”歐洲三國主題推廣活動(dòng)是繼國家旅游局組織長城沿線省（區(qū),、市）赴澳大利亞和新西蘭舉行面向公眾的宣傳推廣活動(dòng)后的又一次有益和成功的嘗試,。國家旅游局將不斷優(yōu)化和提升以長城為代表的傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品，不斷加強(qiáng)和完善以長城旅游帶為代表的旅游品牌建設(shè),，通過陸續(xù)推出的長江旅游帶,、古運(yùn)河旅游帶和絲綢之路等國家旅游帶和精品旅游線路，推動(dòng)這些國家級(jí)精品旅游項(xiàng)目與傳統(tǒng)線路一起,，成為中國旅游國際競爭力的核心支撐,。

     勇先創(chuàng)景旅游策劃中心指出，為擴(kuò)展和延續(xù)“美麗中國-古老長城”歐洲三國主題推廣活動(dòng)成果,，強(qiáng)化中國的國際知名度和影響力,，中國可進(jìn)一步解放思想，創(chuàng)新合作模式,，邀請(qǐng)外媒來中國,，讓外國人用他們的視角來發(fā)現(xiàn)中國的獨(dú)特之美，提高中國在國際上的知名度和美譽(yù)度等,。