什么是旅游？

     有一種說法：“旅游就是現(xiàn)代人的鄉(xiāng)愁。”

     中國鄉(xiāng)村旅游過去主要是供人們吃吃農(nóng)家飯、逛逛古村落，如今正逐步進(jìn)入鄉(xiāng)村度假休閑的“住”時(shí)代。

     在2013年中國休閑鄉(xiāng)村（蓬萊）峰會(huì)上，旅游專家指出：“近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，特別是隨著《國民旅游休閑綱要》的實(shí)施，旅游功能配套設(shè)施的不斷完善，越來越多的游客利用閑暇時(shí)光，離開城市喧囂，回歸自然本真，體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特魅力，鄉(xiāng)村旅游正逐步成為我國國內(nèi)旅游的主戰(zhàn)場和居民消費(fèi)的重要領(lǐng)域。”

     發(fā)展黃金期已到來

     近年來，蓬萊以創(chuàng)建“美麗鄉(xiāng)村”為抓手，依托特有的葡萄與葡萄酒優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，注重挖掘各村優(yōu)美景觀、民俗文化、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等資源，把休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展重點(diǎn)，推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品向休閑商品、農(nóng)業(yè)園區(qū)向休閑景區(qū)轉(zhuǎn)變。目前，蓬萊已擁有1200余戶農(nóng)（漁）家樂，其中29家被評(píng)為山東省“好客人家”星級(jí)農(nóng)（漁）家樂，全市1/3的鎮(zhèn)（街）被評(píng)為山東省旅游強(qiáng)鎮(zhèn)。

     “加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是形勢所需，人心所向，也是推動(dòng)蓬萊旅游業(yè)全面發(fā)展的實(shí)際需要。”蓬萊市市長孫業(yè)寶認(rèn)為，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的黃金期已經(jīng)到來。鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的休閑旅游業(yè)態(tài)，具有輕松、自然、生態(tài)、健康等多種特征。

     近年來，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，人們生活和工作壓力增大，回歸自然、親近自然正逐漸成為人們的向往，鄉(xiāng)村旅游也受到越來越多人的追捧。加上人均收入逐年提高，交通條件全面改善，節(jié)假日增多和私家車擁有量的增加，都為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了良好環(huán)境。

     孫業(yè)寶說，從蓬萊實(shí)際來講，中部的“酒、馬、湖”，南部的“山、林、泉”等自然資源都很有特色，以這些優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)的融合，增加農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的附加值，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富。

     鄉(xiāng)村旅游讓蓬萊嘗到了甜頭，更為煙臺(tái)旅游增添了活力。煙臺(tái)市旅游局局長張叢介紹：休閑度假、漁家體驗(yàn)、農(nóng)家旅游已成為煙臺(tái)旅游經(jīng)濟(jì)重要的增長點(diǎn)。葡萄資源、高檔葡萄酒莊為煙臺(tái)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新思路。

     山東省旅游局副局長王元生表示，山東省今后5年每年再安排2億元用于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，2017年鄉(xiāng)村游將占農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的30%，同時(shí)山東將發(fā)展400個(gè)旅游強(qiáng)鎮(zhèn)，2000個(gè)旅游特色村。

     從新到美的轉(zhuǎn)變

     “第一代看光景、圖熱鬧，第二代找感覺、看文化，第三代體驗(yàn)游、享受休閑。”孫業(yè)寶這樣概括旅游業(yè)的需求變化。

     其實(shí)，鄉(xiāng)村游也經(jīng)歷了“吃”和“看”到“住”的轉(zhuǎn)變。由中國青年報(bào)和山東省旅游局主辦的中國休閑鄉(xiāng)村(蓬萊)峰會(huì)，及時(shí)抓住“美麗中國建設(shè)與休閑鄉(xiāng)村發(fā)展”的主題，探索引領(lǐng)中國休閑鄉(xiāng)村的發(fā)展潮流與風(fēng)向。業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者圍繞新型城鎮(zhèn)建設(shè)，交流國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游經(jīng)驗(yàn)，探索休閑鄉(xiāng)村發(fā)展思路。

     在峰會(huì)上，旅游專家石培華明確提出：“鄉(xiāng)村游已進(jìn)入到第三代――鄉(xiāng)村休閑度假時(shí)代，也就是由農(nóng)家樂的點(diǎn)到旅游多要素的綜合發(fā)展，深度體驗(yàn)型的旅游時(shí)代。江西婺源景區(qū)與鄉(xiāng)村融合在一起，充分體現(xiàn)了第三代鄉(xiāng)村游的特點(diǎn)：城鄉(xiāng)互動(dòng)，形成特色產(chǎn)業(yè)，參與城市分工，成為都市高品質(zhì)的休閑生活區(qū)和主題生活小鎮(zhèn)。因此，鄉(xiāng)村游不再是單一的。旅游發(fā)展要學(xué)習(xí)工業(yè)化思路，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、組織化。”

     開展鄉(xiāng)村游較早的浙江對(duì)這種轉(zhuǎn)變極為敏感，來自浙江省旅游局的李劍處長說：“鄉(xiāng)村游1981年始于浙江富陽，1998年，在浙江省大面積發(fā)展，現(xiàn)在，浙江省有1.2萬戶農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村游全年收入88億元。鄉(xiāng)村游不僅拉長了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)副產(chǎn)品附加值，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富，而且，促進(jìn)農(nóng)村建設(shè)和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、品質(zhì)提高。莫干山的鄉(xiāng)村酒店的價(jià)格高于五星級(jí)酒店，整個(gè)地區(qū)的旅游市場也因鄉(xiāng)村游由夏季3個(gè)月的避暑需求轉(zhuǎn)變?yōu)槿甓夹桀A(yù)定住房。浙江鄉(xiāng)村游已具有組織化、規(guī)模化、特色化，從觀光賞景的小旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃傩蓍e養(yǎng)生等一體的大旅游。”

     國際休閑產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副主席朱至珍敏銳地指出：鄉(xiāng)村旅游是新農(nóng)村建設(shè)的“美麗推手”，新農(nóng)村建設(shè)從“新”到“美”，鄉(xiāng)村旅游也在升級(jí)。他舉例分析：浙江桐廬旅游從觀光的“瑤林時(shí)代”進(jìn)入鄉(xiāng)村休閑，如今，突破景區(qū)發(fā)展成“富春江時(shí)代”的全域旅游。福建泰寧整合山林湖水等資源，全域建設(shè)國際安養(yǎng)小城，開發(fā)生命產(chǎn)業(yè)。

     鄉(xiāng)村游重在體驗(yàn)式消費(fèi)

     中國的鄉(xiāng)村游走過了從自發(fā)到自覺的過程，由一家一戶到一村一片漸成氣候。住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、享農(nóng)家樂，一直是鄉(xiāng)村游的最大賣點(diǎn)，但目前大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)村受交通、住宿、網(wǎng)絡(luò)、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施不健全的“短板”制約。因此，鄉(xiāng)村旅游存在“發(fā)展一批、倒下一批，再發(fā)展一批、再倒下一批”現(xiàn)象，怎樣實(shí)現(xiàn)分散的需求和分散的經(jīng)濟(jì)體之間有效融合呢？

     山東大學(xué)國際旅游研究中心主任王德剛教授認(rèn)為，品質(zhì)、品位、品牌是中國鄉(xiāng)村游的發(fā)展方向。鄉(xiāng)村作為休閑度假目的地，絕不是以往的鄉(xiāng)村，而是有過城市經(jīng)歷的人重新定義的鄉(xiāng)村，要宜居宜住，讓旅游者在潔凈美化的環(huán)境里，充分享受鄉(xiāng)村的悠閑，把簡單的農(nóng)事勞動(dòng)作為健康養(yǎng)生的休閑方式，體驗(yàn)回家的感覺。

     鄉(xiāng)村游不僅蘊(yùn)藏巨大的潛在需求，而且也是世界旅游的發(fā)展趨勢。來自臺(tái)灣科技大學(xué)休閑管理系的蕭新浴教授介紹：臺(tái)灣小而美，開放臺(tái)灣自由行之后，消費(fèi)人群不斷增加，除了看名勝古跡外，大陸游客更多的是“上山下鄉(xiāng)”進(jìn)行鄉(xiāng)村體驗(yàn)游。

     蕭新浴說：臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游幾乎都要和學(xué)術(shù)相結(jié)合，我看到的蓬萊馬家溝、木蘭溝發(fā)展模式，很像是臺(tái)灣10多年前“社區(qū)總體營造”模式。這種模式由政府出面牽頭，開發(fā)有特色的地方，環(huán)境衛(wèi)生做好。政府部門幫助設(shè)計(jì)、規(guī)劃，從而將原生特色注入當(dāng)?shù)氐奈幕▽?dāng)?shù)氐娘嬍郴槎Y等習(xí)俗注入發(fā)展。臺(tái)灣現(xiàn)在打造“形象商圈”，有些像“全域旅游”，對(duì)社區(qū)建筑、景點(diǎn)做整體的規(guī)劃，吸引游客。

     到過世界122個(gè)國家的蕭新浴教授認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)必須是面對(duì)面。旅游之樂，莫過于自己體驗(yàn)，自己真正了解。鄉(xiāng)村旅游要有特點(diǎn)，俄國、瑞士、智利、南非品酒展示會(huì)等很多旅游產(chǎn)品都無法復(fù)制。

     北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中心視點(diǎn)：旅游本身就是一種體驗(yàn)，旅游者已經(jīng)不僅僅滿足于以新、奇、特的觀光為主的旅游產(chǎn)品，而是追求新、奇、特的參與性體驗(yàn)，隨著城市化進(jìn)程的加劇，城市居民雖然獲得了豐足的物質(zhì)享受，但是不得不面對(duì)快速的工作節(jié)奏和強(qiáng)大的競爭壓力，同時(shí)還必須忍受城市嚴(yán)重的環(huán)境污染和壓抑的城市景觀，他們越來越渴望親近自然，感受與城市生活截然不同的時(shí)空差異，期望通過全方位的參與，由表及里地“用心眼”去領(lǐng)略，因此，鄉(xiāng)村旅游“住”時(shí)代的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品應(yīng)滿足娛樂訴求，寓娛樂于體驗(yàn)；迎合審美情趣，開發(fā)審美型的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)文化要素，寓教育于體驗(yàn)；通過服務(wù)傳遞體驗(yàn)等。