| 剛剛過去的7月，除了給游客帶來了酷熱天氣外，還誕生了不少“雷人”旅游宣傳語。回顧近年的城市或景區(qū)旅游品牌宣傳，我們會驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來早已“雷聲滾滾”，每次出現(xiàn)都招至熱議，批評聲也是此起彼伏。這些讓不少人感覺“極具噱頭，語言出位，沒有底線”的廣告宣傳和炒作，是不是真的“卓有成效”？對此，專家表示，“搏出位”的爭議性廣告，短時間內(nèi)會吸引到眼球，但這樣的宣傳對一個城市或景區(qū)的旅游品牌建設(shè)是不良影響，如果持續(xù)宣傳會變成惡俗，令人生厭，更有違反法律的風(fēng)險。
市民：支持創(chuàng)意，但需有底線 近年來，許多地方為了宣傳各自旅游特色，各種營銷手段層出不窮。不僅有 “宜春叫春”的橫空出世，也有廣西桂林公園規(guī)定女性短裙不超過38cm可半價入園的做法吸引眼球，更有地方打造 “土匪搶親”的旅游項目來嘩眾取寵。每當一個地方或景區(qū)有新的“雷人”廣告出現(xiàn)時，總能引起大眾的熱議。從一開始的網(wǎng)絡(luò)轟轟烈烈地轉(zhuǎn)發(fā)，到慢慢地理性評論，不少人會形成“支持創(chuàng)意，但需要有道德底線”。 已在廣州工作10年的市民周深就說，只要廣告語積極健康，任何載體的廣告他都能接受，“有趣的廣告也能幫助他消磨無聊的等待時間。”來自四川的大學(xué)生刁凱悅表示，她并不介意宣傳單位以炒作的方式來擴大影響，“因為‘雷人’廣告確實賺足了眼球，有的會讓人哈哈大笑，笑過就行，別去深挖所謂‘深意’。”但她也同意廣告投放者必須考慮廣告給大眾的觀感。而同是在校大學(xué)生的羅歡歡則表示，對“嘩眾取寵”的宣傳方式十分反感，“如果大家都只想著如何賺眼球，長此以往也許好的創(chuàng)意反而被擠掉了，希望能有更多主題健康的創(chuàng)意出現(xiàn)。”她說，我支持創(chuàng)意，但創(chuàng)意也需要有底線。 律師：“雷人”有違法之嫌 面對層出不窮的“雷人”廣告宣傳，有法律界人士表示，過于“大膽”的廣告宣傳不僅不符合大眾倫理道德要求，還會有違反我國現(xiàn)行法律法規(guī)的嫌疑。 廣東格林律師事務(wù)所律師曾陽天表示，廣告宣傳要符合大眾倫理道德上的要求，還不能違反國家現(xiàn)行的法律法規(guī)。他說，從道德上講，如果宣傳長此以往地“雷人”，很有可能造成主流文化的缺失，造成不良影響；而在法律上講，我國《民法通則》就有規(guī)定要求民事活動應(yīng)當尊重社會公德，不得損害社會公共利益，同時《廣告法》第七條也規(guī)定：“廣告內(nèi)容中應(yīng)當是有利于人民的身心健康，促進商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，共同遵守社會公德和職業(yè)道德，來維護國家的尊嚴和利益。” 曾陽天說，旅游營銷除了要吸引眼球，也要兼顧社會公共利益，在法律允許的道路前行。像“涼民證”、“叫春”、“土匪搶親”以及粗言穢語等顯然不利于培養(yǎng)社會良好風(fēng)尚。 旅游專家：“雷人”不是旅游營銷良方 近年來，在一個城市或景區(qū)的旅游宣傳上， “雷人”廣告不斷出現(xiàn)的這一現(xiàn)象是值得關(guān)注的。那是不是代表著只要宣傳夠“雷人”夠爭議性，就能讓一個城市或景區(qū)名利雙收？旅游營銷和新聞傳播學(xué)的專家學(xué)者給出答案卻是否定的。據(jù)介紹，我們所說的“雷人”廣告，其實是受爭議的廣告，這類廣告在國內(nèi)外都不少見。一般來說，有關(guān)于色情、性、暴力等內(nèi)容形式的爭議性廣告，大眾比較容易辨別，但因為國家、性別和年齡層的不同，對這些爭議性廣告的認同度不一樣。以往常見的受爭議廣告，為了吸引注意力，開始走比較危險或者說邊沿的宣傳路線，出現(xiàn)一些性、暴力等方面的內(nèi)容渲染。不能否認，這種廣告成功案例也是不少的。但專家認為，對一個城市和景區(qū)的宣傳、品牌建設(shè)來說，“雷人”不是良方，而且低俗化宣傳，會讓人生厭，影響旅游品牌的建設(shè)。 廣東決策研究院旅游產(chǎn)業(yè)中心主任李銘建表示，一般來說，爭議性廣告的作用是促銷型的，因為它是階段性的，比如商品的促銷方面會用得比較多，不會對品牌造成一個長期的影響。但是如果把一個城市或景區(qū)作為商品來促銷，那樣就是太短視了。因為城市或景區(qū)的營銷，更多的應(yīng)該是作為一種品牌的長期推廣和建設(shè)，要靠長期的持續(xù)的宣傳。雖然用促銷型的爭議性廣告來宣傳短時期內(nèi)起到出名的效果，但是卻會對品牌造成不良影響。因為城市和景區(qū)的宣傳，其實就是自身品牌的宣傳，靠這種吸引眼球的爭議性手段去持續(xù)地刺激人們的眼球，一次有讓人驚訝的效果，長期就變得惡俗了，人們就會討厭，這樣的失敗例子在我們身邊實在很多。 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師劉靜慧對當下層出不窮，廣受爭議的廣告，給出的評語是“極具噱頭，語言出位，沒有底線。”她認為，這些“雷人”宣傳語本為說服而誕生，但很明顯，引發(fā)的效果卻并不符合傳播者的原有意圖，激起了受眾的反抗心理，置疑、否定這些城市旅游管理部門，引來一片譏笑與拍磚之聲,“讓這些城市淪為笑柄，也讓這些城市蒙羞。” 劉靜慧認為，一個城市或景區(qū)宣傳要取得良好的傳播效果，并非一定要用爭議性的話題。從傳播內(nèi)容的角度，廣告宣傳語要有特色，如三亞市的 “美麗三亞，浪漫天涯”，既突出了城市特色，也具有美感。而炒作也并非吸引眼球的唯一方式，“公開募集優(yōu)秀的策劃方案，應(yīng)是一個不錯的選擇。”
李銘建認為，一個城市或景區(qū)要廣為人知，在宣傳上要通過提升城市或景區(qū)文化品位和內(nèi)涵，樹立良好的品牌形象。 |
