一,、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程與發(fā)展模式

      1．鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程與市場規(guī)模

      鄉(xiāng)村旅游有廣義和狹義兩種定義,。狹義的鄉(xiāng)村旅游是指旅游者以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文特色（生產(chǎn)形態(tài)、生活方式,、民俗風(fēng)情,、鄉(xiāng)村文化等）為對象 ,觀光、度假,、娛樂或購物的一種旅游形式,。這是目前包括世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會等國際組織在內(nèi)廣為接受的定義。廣義的鄉(xiāng)村旅游還包括農(nóng)村居民的外出旅游,。本文研究的主要對象是狹義的鄉(xiāng)村旅游,。

      早在19世紀(jì),鄉(xiāng)村旅游因其悠閑、安寧的生活方式受到城市人的青睞,。1863年,，托馬斯?庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)。而真正意義上大眾化的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀(jì)60年代的西班牙,。加泰羅尼西亞村落中荒蕪的貴族古城堡被改造成簡單的農(nóng)舍,，并且規(guī)模較大的農(nóng)莊和農(nóng)場也被列入旅游參觀和接待的范圍，接待樂意到鄉(xiāng)村觀光的游客,，鄉(xiāng)村旅游由此開始,。到了20世紀(jì)70年代后,鄉(xiāng)村旅游在美國和加拿大等國家進(jìn)入快速成長期。據(jù)美國旅行行業(yè)協(xié)會2001年的調(diào)查顯示,，8680萬美國成年人在1998到2000間曾參加過鄉(xiāng)村旅游,。

      20世紀(jì)90年代中后期開始，在生態(tài)旅游觀念的推動,、國際旅游的示范和脫貧致富政策的促進(jìn)下,，中國，特別是一些都市區(qū)域的旅游市場開始導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游模式,，并很快形成超速發(fā)展的態(tài)勢,。以北京為例，根據(jù)北京市農(nóng)村工作委員會公布的數(shù)據(jù),，2004年,，全市有11個(gè)區(qū)縣50多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的316個(gè)村開展民俗旅游接待工作，占郊區(qū)3685個(gè)行政村的8.5%,，其中市級民俗旅游村70個(gè),，占現(xiàn)有民俗旅游村的22.2%；民俗旅游接待戶已發(fā)展到13819戶,，其中市級民俗旅游接待戶5537戶,，占現(xiàn)有民俗旅游接待戶的40%，從事民俗旅游接待服務(wù)工作的農(nóng)業(yè)人口約4萬人,。在部分郊區(qū)民俗旅游村中,，從事民俗旅游接待的農(nóng)戶已達(dá)到50%至85%,。2004年郊區(qū)民俗旅游接待游客達(dá)到893.9萬人次，同比增長40.8%,；郊區(qū)民俗旅游收入7.57億元人民幣,同比增長23.51%,。

      正是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游對于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入,，促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義,，所以鄉(xiāng)村旅游的已經(jīng)引起了國內(nèi)外旅游業(yè)界、政府和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注,。

      2．鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的國際比較

      鄉(xiāng)村旅游是一種農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合的產(chǎn)物,，由于世界各國宏觀經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的不同，鄉(xiāng)村旅游在各個(gè)國家的成長發(fā)展模式也是各有差異的,。從各國鄉(xiāng)村旅游成長的協(xié)調(diào)機(jī)制劃分,，主要有政府推動型、市場驅(qū)動型和混合成長型三種類型,。

      一是政府推動型,。這種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是國家或地方政府為了給本國或本地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力,在政府規(guī)劃指導(dǎo)下,采取各種措施，給予鄉(xiāng)村旅游開發(fā)積極的引導(dǎo)和支持,。這也是相當(dāng)多的國家和地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游初始階段采取的主要模式,，即把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來發(fā)展,把社會效益(比如扶貧、增加就業(yè)等)放在經(jīng)濟(jì)效益之上,。其典型特征就是政府參與規(guī)劃,、經(jīng)營、管理與推銷等活動,。較多采取這種發(fā)展模式的國家有愛爾蘭和葡萄牙等國。在我國部分地區(qū)如貴州等,，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游被視為脫貧致富的主要途徑和首要目標(biāo),，也屬這種模式。

      二是市場驅(qū)動型,。這種模式意味著政府很少干預(yù)產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展,，主要由市場自動調(diào)節(jié)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的成長和變動趨式，但在自然生態(tài)保護(hù)方面政府往往進(jìn)行規(guī)制和干預(yù),。這種發(fā)展模式往往要求具備較為完善的市場機(jī)制,，各種民間團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會等非政府組織能起到行業(yè)自律和保護(hù)行業(yè)利益的作用,。如美國佐治亞洲鄉(xiāng)村旅游的興起,，主要是在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑、農(nóng)民凈收入五年內(nèi)下降了12個(gè)百分點(diǎn)的背景下,，許多農(nóng)場主積極尋求改善經(jīng)營模式的途徑,，后來在地方農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)中心（Cooperative Extension Service）的推動下成立了自己的合作組織,，進(jìn)行聯(lián)合促銷和推廣佐治亞州的鄉(xiāng)村旅游目地形象。

      三是混合成長型,。即把政府的干預(yù)機(jī)制與市場經(jīng)濟(jì)整合起來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式,。在鄉(xiāng)村旅游成長的初期，政府往往把鄉(xiāng)村旅游作為扶貧與促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的手段來發(fā)展,在資金,、宣傳,、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培訓(xùn),、規(guī)劃甚至管理方面普遍干預(yù)扶持,。隨著鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會及其他民間組織的成立,行業(yè)自律行為也逐步產(chǎn)生作用，政府的管理職能弱化,、而監(jiān)管職能加強(qiáng),。在法國，50年代政府就開始支持一些農(nóng)村的廢棄房屋改造工程,，這些改造的農(nóng)舍主要提供給旅游者,，成為農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游增收的重要來源。后來法國農(nóng)會還專門成立了名為“歡迎蒞臨農(nóng)場”的組織網(wǎng)絡(luò),，大力促銷法國的農(nóng)業(yè)旅游,。

      通過比較國際上各國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的不同模式，不難看出,，來自政府的政策傾斜和支持（政府推動模式和混合推動模式）或者是非官方組織的行業(yè)自律和自我保護(hù)作用（市場推動模式）,，對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到重要的保障作用。它們有利于聯(lián)合分散的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)力量,，達(dá)到旅游發(fā)展要求的產(chǎn)業(yè)融合,。而在我國廣大農(nóng)村地區(qū)，外部市場機(jī)制發(fā)育不完善的情況下,，政府力量的推動對于發(fā)展初期的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是非常必要的,，但在初具規(guī)模后應(yīng)適時(shí)地向混合型轉(zhuǎn)變，逐步采用市場參數(shù)間接調(diào)節(jié),、鼓勵(lì)農(nóng)民成立相關(guān)民間團(tuán)體,、協(xié)會等組織以取代部分政府職能，才能保證鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展真正有利于當(dāng)?shù)鼐用窭婧徒?jīng)營者利益,、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一,。

      二、鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行機(jī)制的國際比較

      1．鄉(xiāng)村旅游的流向與流量 

      從鄉(xiāng)村旅游的流向上看,，國際國內(nèi)基本上呈現(xiàn)出“城市客源——鄉(xiāng)村資源”單向度流動特征,，這一特征在中國旅游市場結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)得尤為明顯。

      2004年,，中國的國內(nèi)旅游市場容量已經(jīng)達(dá)到11.02億人次,，其中,，城鎮(zhèn)居民出游總?cè)舜螢?.59億人次，出游率126.6%,。農(nóng)村居民參加國內(nèi)旅游的總?cè)舜芜_(dá)到了5.19億人次,，但是我們也可以看到我國農(nóng)村居民的出游率和人均花費(fèi)水平還很低（見表1）。而我國鄉(xiāng)村旅游開始發(fā)展的地區(qū),，主要是不發(fā)達(dá)地區(qū),。“脫貧”是許多地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的。這是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)特殊背景,。盡管鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在一定程度上提高了農(nóng)民的收入,，但是大部分鄉(xiāng)村居民的生活水平仍然比較低，大規(guī)模的農(nóng)村居民外出旅游還沒形成,。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還是單向的,，即旅游活動還主要是以城市到鄉(xiāng)村的旅游為主。

表1,、我國鄉(xiāng)村居民國內(nèi)旅游基本情況

      國際上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要國家,，尤其如美國、法國,、日本,，他們的工業(yè)化程度很高，農(nóng)村人口的比重很小,。法國農(nóng)業(yè)人口比重僅為2%,。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，農(nóng)村人口還在不斷流失,，為了保持傳統(tǒng)的文化和農(nóng)業(yè)的發(fā)展,，政府想促使更多的人留在鄉(xiāng)村，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是法國政府為之而采取的一項(xiàng)措施,。盡管如此,，鄉(xiāng)村人口仍只占很少的比例，鄉(xiāng)村居民的旅游在整個(gè)國內(nèi)旅游中比例微乎其微,。

      2．接待體系中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品類型

      （1）住宿產(chǎn)品

      目前中國鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品主要有兩種類型：第一種類型是由大都市中遠(yuǎn)郊區(qū)由旅游企業(yè)集團(tuán)提供的度假村，客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會議團(tuán)體旅游者,。第二種類型是家庭旅館,，農(nóng)戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者，提供特色農(nóng)家菜,，使其能更好的了解鄉(xiāng)村生活,，風(fēng)俗民情。

      發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品的類型則要更為豐富,。主要包括：

      第一,，客房加早餐（B&B）,。提供客房和早餐，物美價(jià)廉,。一般以民居形式存在,，多為過去的農(nóng)舍，具有悠久的歷史,。主人將房屋進(jìn)行改造,，以適應(yīng)游客住宿需求。改造后的農(nóng)舍,，保持了原來的建筑風(fēng)格,，尤其是地板和樓梯。房子一般比較大,，多為兩層,。游客接待人數(shù)因房屋大小而有不同，有的房舍可供家庭團(tuán)聚,，可接待人數(shù)達(dá)20人,。一般只提供早餐，但周邊往往有比較好的餐館,。

      第二,，客房旅館。源于歐洲,，比B&B房間大,，主要面向商務(wù)旅游者，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)高的住宿條件和餐飲設(shè)施,，一般都設(shè)有會議室和其他商務(wù)設(shè)施,。美國的客房旅館的市場定位是商務(wù)和度假旅游者兩個(gè)市場，而韓國的客房旅館則主要面向想了解韓國文化的自助旅游者,。

      第三,，自助式村舍。這類住宿設(shè)施往往裝飾精美,，設(shè)施齊全,、配有各種電器、參與星級評定,，價(jià)格較高,。如英格蘭沃里克郡的自助式村舍提供：中央暖氣系統(tǒng)、微波爐,、廚具,、洗衣機(jī)、電視/錄像機(jī)、收音機(jī)/CD機(jī),、電熱毯,、羽絨被等。

      第四,，度假村（Resort）,。這類住宿機(jī)構(gòu)現(xiàn)代化色彩較為濃厚，主要是面向高端的鄉(xiāng)村度假旅游者,，以及商務(wù)團(tuán)隊(duì)會議旅游者,。

      （2）餐飲產(chǎn)品

      中華美食是世界著名的，對所有在中國旅游的人,，美食都是不可或缺的一部分,，鄉(xiāng)村旅游也不例外。從現(xiàn)有的資料來看,，各地均把富有地方特色的家常菜作為餐飲產(chǎn)品的主要賣點(diǎn),。這些富有地方特色和鄉(xiāng)土氣息的餐飲對來自都市的旅游者具有強(qiáng)烈的吸引力，值得注意的是衛(wèi)生安全還需要做進(jìn)一步的規(guī)范與強(qiáng)化,。

      國外鄉(xiāng)村旅游也包含鄉(xiāng)村美食,，但是更多的是在與住宿設(shè)施的介紹聯(lián)系在一起的。另外,，在國外鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的過程中,，居民和餐飲企業(yè)都很注重鄉(xiāng)村風(fēng)味的美食設(shè)計(jì)，包括美食品嘗,、美食制作,、美食展覽等豐富了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵。

      （3）道路與交通

良好的交通狀況是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)前提條件,，它解決了城市旅游者對鄉(xiāng)村的可進(jìn)入性問題,。國內(nèi)外已經(jīng)發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游目的地一般都有很好的可進(jìn)入性。但是從普遍意義上說,，道路與交通系統(tǒng)還是制約中國鄉(xiāng)村旅游的主要障礙與瓶頸,。

      （4）觀光與游覽

      鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中的“游”也包括兩個(gè)方面，一是指在所在鄉(xiāng)村內(nèi)的游覽,，鄉(xiāng)村內(nèi)有一些可供旅游者游覽的地方：如博物館,、釀酒廠、各種農(nóng)藝園等,；另一方面是指鄉(xiāng)村周圍景區(qū)的游覽,。開發(fā)旅游的鄉(xiāng)村周邊往往有一些景點(diǎn)可供旅游者游玩，包括自然風(fēng)景區(qū),、歷史古跡等。一方面景區(qū)的客流為民俗旅游村帶來了客源；同時(shí),，在鄉(xiāng)村旅游的游客可以到景區(qū)游玩,，從而豐富了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容。在這一點(diǎn)上,，中外鄉(xiāng)村旅游都是一致的,。

      北京郊區(qū)黃土坡民俗旅游村就是依托于國家地質(zhì)公園石花洞景區(qū)而建立的。河北鎮(zhèn)黃土坡村位于房山區(qū)西北,，是通往石花洞的必經(jīng)之路,。而在愛爾蘭卡洛郡的鄉(xiāng)村旅游時(shí)，游客可以參觀百黎?柯南寵物鳥類農(nóng)場（Bally keenan Pet & Aviary Farm）,、卡洛釀酒公司(Carlow Brewing Company）,，馬隆果園（Malone's Fruit Farm）及紡織屋（The Weavers Cottages）等。這些吸引物使得鄉(xiāng)村旅游者在休閑的同時(shí),，對一些農(nóng)業(yè),、傳統(tǒng)工業(yè)及手工業(yè)技能獲得一種感性認(rèn)識。

      （5）購物與娛樂活動

      鄉(xiāng)村旅游者的主要購物對象是農(nóng)副產(chǎn)品,、土特產(chǎn)品和農(nóng)村手工藝品,，在這一點(diǎn)，國內(nèi)外無明顯差異,。據(jù)美國旅行協(xié)會的調(diào)查,，購物在鄉(xiāng)村旅游中旅游者最喜愛的活動排名上名列第二。

      娛樂對于鄉(xiāng)村旅游來講尤其重要,，因?yàn)樗煌谝话愕挠^光旅游,，鄉(xiāng)村旅游更多的是一種體驗(yàn)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活,、鄉(xiāng)村的文化,、鄉(xiāng)村的悠閑。雖然有些鄉(xiāng)村旅游的出發(fā)角度是增加旅游者的知識,、對旅游者具有教育意義,，如紅色旅游，但是對于更一般意義上的鄉(xiāng)村旅游來講,，旅游者是在追求一種不同于城市的生活方式,，具有很強(qiáng)的休閑性質(zhì)。

      中國鄉(xiāng)村旅游的娛樂活動有：采摘,、篝火晚會,、各種節(jié)慶活動，但是在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游的地的宣傳資料中,，往往看不到類似的介紹,。而在國外網(wǎng)站上,，娛樂活動（activities）是與住宿、餐飲和游覽并列介紹的內(nèi)容,。

      愛爾蘭卡洛郡鄉(xiāng)村旅游的娛樂活動包括五個(gè)部分：參觀農(nóng)業(yè)園,、步行游覽與遠(yuǎn)足（游客按照設(shè)計(jì)好的線路環(huán)村游覽或沿河游覽，領(lǐng)略鄉(xiāng)村風(fēng)光與建筑）,、自行車兜風(fēng)（提供租車服務(wù)）,、騎馬以保齡球、桌球,、游泳等非競技型體育活動,。

表2、國外鄉(xiāng)村旅游的活動項(xiàng)目

      3．市場推廣的主體與媒介

      市場推廣是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要推動因素,。但是對于鄉(xiāng)村旅游來說，獨(dú)立的農(nóng)戶無力從事市場推廣工作,，而即使農(nóng)戶個(gè)體有能力進(jìn)行推廣,，對于旅游者來講，信息的可靠性也值得商榷,。在現(xiàn)實(shí)中,，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供應(yīng)方往往采取不同于城市旅游的市場推廣模式和推廣媒介。

      從推廣主體上看,，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要是依賴于政府的推廣,。北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開北京旅游局和北京市農(nóng)村工作委員會的支持。根據(jù)《北京市民俗旅游接待戶評定標(biāo)準(zhǔn)》和《北京市民俗旅游接待戶評定暫行辦法》,，35個(gè)村被評為“民俗旅游村”,。北京市農(nóng)村工作委員會還主辦了北京市鄉(xiāng)村旅游網(wǎng),，為各民俗旅游村提供宣傳。這些信息為旅游者出行提供了值得信任的參考,。

      在國外發(fā)達(dá)國家,，鄉(xiāng)村旅游的市場推廣工作更多的是依靠協(xié)會來進(jìn)行。其鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的主要宗旨之一就是為鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳,、促銷,。國外除了有地區(qū)性鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，如西班牙坎塔布利亞鄉(xiāng)村旅游協(xié)會（Rural Tourism Association in Cantabria）,，還有以某類住宿設(shè)施為服務(wù)對象的協(xié)會,，如：愛爾蘭的農(nóng)舍度假協(xié)會（Irish Farmhouse Holidays Association）主要負(fù)責(zé)愛爾蘭農(nóng)舍B&B住宿的市場推廣工作。

      從市場推廣媒介來看,，現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的宣傳主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行的,。借助互聯(lián)網(wǎng)可以向世界范圍的對鄉(xiāng)村旅游感興趣的人提供及時(shí)、全面和立體的信息,，是國外鄉(xiāng)村旅游的主要宣傳手段,。國外的網(wǎng)站在建設(shè)上也比較成熟，旅游者能一目了然的在其網(wǎng)站獲得各種相關(guān)信息,。目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場也開始采用網(wǎng)站來做市場推廣,，如北京鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、中國農(nóng)家樂休閑旅游網(wǎng),。但網(wǎng)站在內(nèi)容設(shè)置,、策劃、表現(xiàn)形式等方面還存在很多問題,，網(wǎng)站設(shè)計(jì)還沒有實(shí)現(xiàn)以旅游者為導(dǎo)向,，與國外成熟網(wǎng)站還有很大差距。

      4．鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)模式

      根據(jù)美國旅行行業(yè)協(xié)會（Travel Industry Association of America）對1300位鄉(xiāng)村旅游者的抽樣調(diào)查：86%的游客是以休閑為目的的,。在旅游方式上,，選擇夫婦共同出行的比例為55%；6%的游客是與父母同行,；17%與家里的其他人,，11%的游客是與朋友一起出行；3%的人是參加團(tuán)隊(duì)旅游,； 11%的人為單獨(dú)旅游,。

      值得關(guān)注的是鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)偏好。該項(xiàng)調(diào)查表明,，親近自然的活動更受旅游者青睞,。除購物、游覽古跡和參加節(jié)日與展會外,，圖1選擇人數(shù)較多的項(xiàng)目基本是很接近自然的活動,，并且都表現(xiàn)為旅游者基本可以自己進(jìn)行這些活動,，對旅游供給依賴性比較弱。而在農(nóng)場干活和訪問社區(qū)則排在最后,。

      在對住宿類型的選擇上,，美國旅游者如圖2所示，傾向于選擇親友家里或飯店/汽車旅館,。而英國的情況有所不同,，據(jù)Atlantic Consultants對于英國西南部鄉(xiāng)村旅游的調(diào)查 34%的被調(diào)查者表示在鄉(xiāng)村旅游中選擇飯店或客房旅館，36%的旅游者對農(nóng)場的客房加早餐B&B 很感興趣,。

      目前,，中國鄉(xiāng)村旅游尚處于起步階段，對鄉(xiāng)村旅游的管理和研究還很少,，鄉(xiāng)村旅游還沒有一個(gè)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)資料很少,，對消費(fèi)者消費(fèi)特征調(diào)查與統(tǒng)計(jì)幾乎沒有,。但是我們可以從鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品中，對鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)特征窺見一斑,。

      中國鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)模式主要是“住農(nóng)家院,、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活,、學(xué)農(nóng)家藝,、享農(nóng)家樂”。大部分活動集中在某個(gè)農(nóng)家,，如同在鄉(xiāng)下探親一般,。戶外活動比較少。除了采摘旅游者參與比較多外,，旅游者參與程度不高,。而且活動往往比較初級，只是在滿足城市來的對農(nóng)村一無所知的旅游者的好奇,，使其對于農(nóng)村生活不再陌生,，還不能滿足旅游者休閑的需求。

      當(dāng)前我國旅游者的消費(fèi)需求也比較低,，因此,，鄉(xiāng)村旅游提供的產(chǎn)品暫時(shí)對于城市居民還有較強(qiáng)的吸引力。北京郊區(qū)旅游的調(diào)查顯示,，1日游的游客占到游客總?cè)舜蔚?7.5%,，其次為2日游，占23.09%,。  而美國鄉(xiāng)村旅游者一日游比重僅占9%,。目前中國旅游者進(jìn)行的鄉(xiāng)村旅游還遠(yuǎn)不是一種體驗(yàn),，更多的是一種簡單的觀光。

      5．農(nóng)村居民的地位和作用

      國外鄉(xiāng)村旅游的供給實(shí)現(xiàn)模式主要是“農(nóng)戶+協(xié)會+政府”,。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的提供者是農(nóng)戶,，農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游供給的主體。他們在農(nóng)忙之余加入發(fā)展旅游業(yè),。她們的主要活動仍然是管理土地,、牲畜、農(nóng)業(yè)機(jī)械等,，為旅游者提供客房加早餐是其副業(yè),，目的是增加額外收入。企業(yè)還不是鄉(xiāng)村旅游中的主體之一,，而農(nóng)戶往往缺乏管理旅游業(yè)的技能,。因此,，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，各種組織起著積極的作用。如英國農(nóng)業(yè),、漁業(yè)與食品部（MAFF）,、鄉(xiāng)村署,、地區(qū)旅游委員會及當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)與企業(yè)委員會她們給與農(nóng)戶建議,，教導(dǎo)他們?nèi)绾伟l(fā)展和管理旅游業(yè)。在法國,，有一個(gè)公共部門支持的中央系統(tǒng)協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游住宿預(yù)定工作,。

      北京、四川的農(nóng)家樂大體上也屬于上述模式,。值得關(guān)注的是貴州的田壟屯堡模式,，即以企業(yè)為主的“企業(yè)+政府+旅行社+農(nóng)戶”模式。2001年5月成立的田壟旅游開發(fā)投資經(jīng)營有限責(zé)任公司,，被授予50年的經(jīng)營權(quán),，負(fù)責(zé)該地區(qū)經(jīng)營管理和商業(yè)運(yùn)作。鎮(zhèn)政府,、村委組建的“屯堡文化保護(hù)與開發(fā)辦公室”負(fù)責(zé)規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),；旅行社負(fù)責(zé)開拓市場，組織客源,；農(nóng)民作為旅游的參與者,，履行住宿餐飲提供、導(dǎo)游,、工藝品制作等職能,。盡管農(nóng)民是旅游供給中的直接提供者，但是更多的是供給參與者，而不是供給主體,。

      6．行業(yè)協(xié)會的角色和作用

      協(xié)會的作用除了前面提到的為鄉(xiāng)村旅游提供宣傳促銷之外,，還包括制定標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督檢查,、進(jìn)行評估等,。

      國外的協(xié)會相對成熟，如法國農(nóng)會,、羅馬尼亞鄉(xiāng)村,、生態(tài)和文化旅游協(xié)會和愛爾蘭的農(nóng)舍度假協(xié)會（IFHA：Irish Farmhouse Holidays Association）等已經(jīng)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用。以羅馬尼亞為例,，“農(nóng)家樂”旅游收入已占到羅馬尼亞全國旅游業(yè)總收入的約20%,。“農(nóng)家樂”旅游的繁榮與IFHA的作用是分不開的。IFHA于1994年成立,，目前在全國設(shè)有32個(gè)地方分會,，共有8000多家農(nóng)戶為正式會員。該協(xié)會還在意大利,、美國和英國設(shè)立了代表處,。IFHA規(guī)定，每個(gè)接待游客的農(nóng)戶都必須有營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生檢驗(yàn)合格證,，在家門前掛上“鄉(xiāng)村家庭旅店”的牌子IFHA按農(nóng)戶的接待條件以“雛菊花”為等級把這些農(nóng)家旅店分為“二花級”和“三花級”。為了提高服務(wù)水準(zhǔn),，協(xié)會每年都組織培訓(xùn)班,，由專業(yè)教師傳授有關(guān)知識。協(xié)會還幫助農(nóng)戶尋找客源,。另外,，協(xié)會還根據(jù)各地不同的習(xí)俗組織有地方特色的旅游活動，如舉辦“葡萄酒節(jié)”,、“炸糕節(jié)”,、“肉餡菜卷節(jié)”等。

      國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的發(fā)展剛剛起步,，發(fā)揮的作用也很有限,。2005年4月4日，貴州巴拉河鄉(xiāng)村旅游協(xié)會郎德上寨成立,。其職責(zé)是協(xié)助旅游行政管理部門對巴拉河鄉(xiāng)村旅游區(qū)的旅游資源和旅游市場積極開發(fā)利用,，將對新辟的線路、景點(diǎn),、項(xiàng)目,、商品等進(jìn)行研討和考察，并及時(shí)提出建設(shè)性意見和建議,。新生的協(xié)會能否完成其使命,，我們拭目以待,。我國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會要在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中挑起重?fù)?dān)還有很長的路要走。

      7．政府的促進(jìn)政策與管理行為

      為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,，各國政府都不同程度的采取了一些促進(jìn)措施,。

      1992年美國土地管理局、魚類與野生動物管理局,、國家森林公園中心,、森林委員會、國防部,、美國旅行與旅游管理局的“理解備忘錄”(MOU)形成了地方,、區(qū)域、州政府在推進(jìn)聯(lián)邦土地發(fā)展旅游業(yè)中共同合作的框架,。

      1995年芬蘭成立了鄉(xiāng)村政策委員會包括了從政府到非政府機(jī)構(gòu)的所有部門,委員會的工作任務(wù)是協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村發(fā)展尺度,推進(jìn)鄉(xiāng)村資源的有效配置,。

      韓國政府在資金和政策上積極支持（包括一定可觀數(shù)額的貸款和寬松的還貸環(huán)境），并給予嚴(yán)格管理（包括旅游農(nóng)園申請和可行性評估,、農(nóng)園的發(fā)展規(guī)模,，以及對于違反規(guī)定的農(nóng)園限令其整頓或停業(yè)等），促使鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展,。

      羅馬尼亞政府已把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為今后發(fā)展旅游業(yè)的重點(diǎn),，并投資為農(nóng)村建設(shè)必要的基礎(chǔ)設(shè)施，如公路等,。對從事“農(nóng)家樂”旅游業(yè)的農(nóng)民實(shí)施稅收優(yōu)惠政策,。

      中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于政府的依賴要更大一些。一方面是因?yàn)橹袊穆糜螀f(xié)會還比較弱??；另一方面，中國的鄉(xiāng)村旅游還擔(dān)負(fù)了解決“三農(nóng)”問題的任務(wù),。在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相對落后的情況下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,，政府在政策制定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),、標(biāo)準(zhǔn)制定,、管理監(jiān)督、宣傳促銷等各個(gè)方面都必須有所作為,。2004年12月31日,，上海率先發(fā)布了《農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分》地方標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范迅猛發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游,。

      四,、中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與未來

      1．中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和問題

      中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚,目前尚處于從導(dǎo)入期向成長期過渡的階段。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度較快，各種農(nóng)業(yè)觀光園,、農(nóng)家樂,、采摘節(jié)等鄉(xiāng)村旅游形式在各地大量涌現(xiàn)?？偟膩碚f,，鄉(xiāng)村旅游在空間布局上主要分布于都市郊區(qū)、遠(yuǎn)離客源的景區(qū)和老少邊窮地區(qū),。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為各地帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益,，對于解決“三農(nóng)”問題起到了一定的積極意義，同時(shí)也滿足了城市居民回歸自然和體驗(yàn)傳統(tǒng)生活方式的心理需求,。

      由于起步較晚,，與國際旅游者比較,國內(nèi)旅游者的需求層次表現(xiàn)出初始階段的普遍特征。而供給方面也多是開發(fā)層次較低,，較淺的初級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,。具體來講，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在著不少急需解決的問題,。第一,，對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的認(rèn)識不足，鄉(xiāng)土特色不明顯,。忽視了鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的核心特征和基本依托點(diǎn),，盲目引進(jìn)工業(yè)化、城市化的旅游產(chǎn)品形式,。第二,，多數(shù)地區(qū)缺少對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃,一般是在原有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和設(shè)施的基礎(chǔ)上稍加改動就開始接待游客。第三,，產(chǎn)品形式單一，參與性不強(qiáng),，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重,。第四，基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施不健全,。主要表現(xiàn)為一些鄉(xiāng)村地區(qū)的交通狀況和周圍環(huán)境狀況較差等,。第五，在管理上尚未建立科學(xué)的管理制度與方法,。

      2．中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景

      首先,，鄉(xiāng)村旅游將繼續(xù)享有廣闊的市場前景和發(fā)展空間。這一方面是由國家對農(nóng)村問題日益重視的宏觀政策環(huán)境決定的,；另一方面也是由不斷擴(kuò)大的市場空間決定的,，即工業(yè)化帶來了更多的有逃離工業(yè)環(huán)境需求的城市人口。

      其次，鄉(xiāng)村旅游將沿著與生態(tài)旅游,、文化旅游緊密結(jié)合的方向發(fā)展,。相對于歐洲國家對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的綠色內(nèi)涵的重視、日本對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的社會傳統(tǒng)文化的重視,，我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在現(xiàn)階段則側(cè)重于其帶來的經(jīng)濟(jì)效益,。這是我國的國情決定的，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和供需主體素質(zhì)的提高,，鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵必然得到進(jìn)一步發(fā)掘,。這也是與中國傳統(tǒng)的“天人合一”的哲學(xué)思想和當(dāng)前構(gòu)建和諧社會的發(fā)展思路相符的。

      最后,，本土化是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素,。鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)土民俗文化、鄉(xiāng)土地域特征強(qiáng)烈的依附關(guān)系決定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,，最終離不開當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與,，這就需要純樸的民風(fēng)來創(chuàng)造一個(gè)對旅游者具有親和力和吸引力的氛圍環(huán)境，合理的利益分配機(jī)制來保障鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的生命力,。

      3,、對中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策建議

      第一，  提高對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識,，培養(yǎng)農(nóng)民對農(nóng)耕文化的優(yōu)越感和自豪感,。從工業(yè)文明中逃離出來的人們要體驗(yàn)的是地道的農(nóng)業(yè)文明，而不是工業(yè)文明的復(fù)制品,。真正富有鄉(xiāng)土特色的產(chǎn)品才是有生命力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,。

      第二，  以政府為主導(dǎo)的同時(shí),，發(fā)展逐步向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,，引進(jìn)外資或者民間投資；以市場需求特征為導(dǎo)向開發(fā)旅游產(chǎn)品,，做好營銷宣傳和市場推廣工作,。

      第三，  政府在給予一定的稅收,、土地使用和宣傳推廣等政策傾斜措施的同時(shí),，加強(qiáng)對市場環(huán)境的規(guī)制。包括協(xié)助成立行業(yè)協(xié)會,、鼓勵(lì)農(nóng)民或經(jīng)營者成立民間團(tuán)體等,。

      第四，  合理開發(fā)和規(guī)劃,，改變重設(shè)施建設(shè)輕環(huán)境營造的現(xiàn)象,，進(jìn)行產(chǎn)品的深層次開發(fā),，注重參與性，挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生態(tài)和文化內(nèi)涵,，努力使農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化和諧相融,。

      第五，  提高經(jīng)營者的管理水平,。行業(yè)的發(fā)展成熟離不開高素質(zhì)的企業(yè)家,。對于以創(chuàng)造“詩意的棲居”為目標(biāo)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，管理本身所具有的科學(xué)性與藝術(shù)性結(jié)合的特征,，對于從事鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者來尤為重要,。