一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進程與發(fā)展模式

      1．鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進程與市場規(guī)模

      鄉(xiāng)村旅游有廣義和狹義兩種定義,。狹義的鄉(xiāng)村旅游是指旅游者以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以鄉(xiāng)村獨特的自然風光和人文特色（生產形態(tài),、生活方式、民俗風情,、鄉(xiāng)村文化等）為對象 ,觀光,、度假,、娛樂或購物的一種旅游形式。這是目前包括世界經(jīng)濟合作與發(fā)展委員會等國際組織在內廣為接受的定義,。廣義的鄉(xiāng)村旅游還包括農村居民的外出旅游,。本文研究的主要對象是狹義的鄉(xiāng)村旅游。

      早在19世紀,鄉(xiāng)村旅游因其悠閑,、安寧的生活方式受到城市人的青睞,。1863年，托馬斯?庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團,。而真正意義上大眾化的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀60年代的西班牙,。加泰羅尼西亞村落中荒蕪的貴族古城堡被改造成簡單的農舍，并且規(guī)模較大的農莊和農場也被列入旅游參觀和接待的范圍,，接待樂意到鄉(xiāng)村觀光的游客,，鄉(xiāng)村旅游由此開始。到了20世紀70年代后,鄉(xiāng)村旅游在美國和加拿大等國家進入快速成長期,。據(jù)美國旅行行業(yè)協(xié)會2001年的調查顯示,，8680萬美國成年人在1998到2000間曾參加過鄉(xiāng)村旅游。

      20世紀90年代中后期開始,，在生態(tài)旅游觀念的推動,、國際旅游的示范和脫貧致富政策的促進下，中國,，特別是一些都市區(qū)域的旅游市場開始導入鄉(xiāng)村旅游模式,，并很快形成超速發(fā)展的態(tài)勢。以北京為例,，根據(jù)北京市農村工作委員會公布的數(shù)據(jù),，2004年，全市有11個區(qū)縣50多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的316個村開展民俗旅游接待工作,，占郊區(qū)3685個行政村的8.5%,，其中市級民俗旅游村70個，占現(xiàn)有民俗旅游村的22.2%,；民俗旅游接待戶已發(fā)展到13819戶,，其中市級民俗旅游接待戶5537戶，占現(xiàn)有民俗旅游接待戶的40%,，從事民俗旅游接待服務工作的農業(yè)人口約4萬人,。在部分郊區(qū)民俗旅游村中，從事民俗旅游接待的農戶已達到50%至85%,。2004年郊區(qū)民俗旅游接待游客達到893.9萬人次,，同比增長40.8%；郊區(qū)民俗旅游收入7.57億元人民幣,同比增長23.51%。

      正是因為鄉(xiāng)村旅游對于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟,，增加農民收入,，促進就業(yè)等方面具有積極的意義，所以鄉(xiāng)村旅游的已經(jīng)引起了國內外旅游業(yè)界,、政府和學術界的高度關注,。

      2．鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的國際比較

      鄉(xiāng)村旅游是一種農業(yè)和旅游業(yè)融合的產物，由于世界各國宏觀經(jīng)濟體制環(huán)境和農業(yè)經(jīng)濟發(fā)達程度的不同,，鄉(xiāng)村旅游在各個國家的成長發(fā)展模式也是各有差異的,。從各國鄉(xiāng)村旅游成長的協(xié)調機制劃分，主要有政府推動型,、市場驅動型和混合成長型三種類型,。

      一是政府推動型。這種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是國家或地方政府為了給本國或本地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力,在政府規(guī)劃指導下,采取各種措施,，給予鄉(xiāng)村旅游開發(fā)積極的引導和支持,。這也是相當多的國家和地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游初始階段采取的主要模式，即把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務或公益事業(yè)來發(fā)展,把社會效益(比如扶貧,、增加就業(yè)等)放在經(jīng)濟效益之上。其典型特征就是政府參與規(guī)劃,、經(jīng)營,、管理與推銷等活動。較多采取這種發(fā)展模式的國家有愛爾蘭和葡萄牙等國,。在我國部分地區(qū)如貴州等,，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游被視為脫貧致富的主要途徑和首要目標，也屬這種模式,。

      二是市場驅動型,。這種模式意味著政府很少干預產業(yè)的成長和發(fā)展，主要由市場自動調節(jié)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的成長和變動趨式,，但在自然生態(tài)保護方面政府往往進行規(guī)制和干預,。這種發(fā)展模式往往要求具備較為完善的市場機制，各種民間團體,、行業(yè)協(xié)會等非政府組織能起到行業(yè)自律和保護行業(yè)利益的作用,。如美國佐治亞洲鄉(xiāng)村旅游的興起，主要是在農業(yè)經(jīng)濟效益下滑,、農民凈收入五年內下降了12個百分點的背景下,，許多農場主積極尋求改善經(jīng)營模式的途徑，后來在地方農業(yè)推廣服務中心（Cooperative Extension Service）的推動下成立了自己的合作組織,，進行聯(lián)合促銷和推廣佐治亞州的鄉(xiāng)村旅游目地形象,。

      三是混合成長型。即把政府的干預機制與市場經(jīng)濟整合起來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式,。在鄉(xiāng)村旅游成長的初期,，政府往往把鄉(xiāng)村旅游作為扶貧與促進鄉(xiāng)村發(fā)展的手段來發(fā)展,在資金,、宣傳、基礎設施建設,、培訓,、規(guī)劃甚至管理方面普遍干預扶持。隨著鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會及其他民間組織的成立,行業(yè)自律行為也逐步產生作用,，政府的管理職能弱化,、而監(jiān)管職能加強。在法國,，50年代政府就開始支持一些農村的廢棄房屋改造工程,，這些改造的農舍主要提供給旅游者，成為農民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游增收的重要來源,。后來法國農會還專門成立了名為“歡迎蒞臨農場”的組織網(wǎng)絡,，大力促銷法國的農業(yè)旅游。

      通過比較國際上各國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的不同模式,，不難看出,，來自政府的政策傾斜和支持（政府推動模式和混合推動模式）或者是非官方組織的行業(yè)自律和自我保護作用（市場推動模式），對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到重要的保障作用,。它們有利于聯(lián)合分散的農業(yè)經(jīng)濟力量,，達到旅游發(fā)展要求的產業(yè)融合。而在我國廣大農村地區(qū),，外部市場機制發(fā)育不完善的情況下,，政府力量的推動對于發(fā)展初期的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是非常必要的，但在初具規(guī)模后應適時地向混合型轉變,，逐步采用市場參數(shù)間接調節(jié),、鼓勵農民成立相關民間團體、協(xié)會等組織以取代部分政府職能,，才能保證鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展真正有利于當?shù)鼐用窭婧徒?jīng)營者利益,、社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

      二,、鄉(xiāng)村旅游運行機制的國際比較

      1．鄉(xiāng)村旅游的流向與流量 

      從鄉(xiāng)村旅游的流向上看,，國際國內基本上呈現(xiàn)出“城市客源——鄉(xiāng)村資源”單向度流動特征，這一特征在中國旅游市場結構中表現(xiàn)得尤為明顯,。

      2004年,，中國的國內旅游市場容量已經(jīng)達到11.02億人次，其中,，城鎮(zhèn)居民出游總人次為4.59億人次,，出游率126.6%。農村居民參加國內旅游的總人次達到了5.19億人次，但是我們也可以看到我國農村居民的出游率和人均花費水平還很低（見表1）,。而我國鄉(xiāng)村旅游開始發(fā)展的地區(qū),，主要是不發(fā)達地區(qū)。“脫貧”是許多地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的,。這是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個特殊背景,。盡管鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在一定程度上提高了農民的收入，但是大部分鄉(xiāng)村居民的生活水平仍然比較低,，大規(guī)模的農村居民外出旅游還沒形成,。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還是單向的，即旅游活動還主要是以城市到鄉(xiāng)村的旅游為主,。

表1,、我國鄉(xiāng)村居民國內旅游基本情況

      國際上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要國家，尤其如美國,、法國,、日本，他們的工業(yè)化程度很高,，農村人口的比重很小,。法國農業(yè)人口比重僅為2%。隨著經(jīng)濟的發(fā)達,，農村人口還在不斷流失,，為了保持傳統(tǒng)的文化和農業(yè)的發(fā)展，政府想促使更多的人留在鄉(xiāng)村,，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是法國政府為之而采取的一項措施。盡管如此,，鄉(xiāng)村人口仍只占很少的比例,，鄉(xiāng)村居民的旅游在整個國內旅游中比例微乎其微。

      2．接待體系中的產品結構與產品類型

      （1）住宿產品

      目前中國鄉(xiāng)村旅游住宿產品主要有兩種類型：第一種類型是由大都市中遠郊區(qū)由旅游企業(yè)集團提供的度假村,，客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會議團體旅游者,。第二種類型是家庭旅館，農戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者,，提供特色農家菜,，使其能更好的了解鄉(xiāng)村生活，風俗民情,。

      發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游住宿產品的類型則要更為豐富,。主要包括：

      第一，客房加早餐（B&B）,。提供客房和早餐,，物美價廉。一般以民居形式存在，多為過去的農舍,，具有悠久的歷史,。主人將房屋進行改造，以適應游客住宿需求,。改造后的農舍,，保持了原來的建筑風格，尤其是地板和樓梯,。房子一般比較大,，多為兩層。游客接待人數(shù)因房屋大小而有不同,，有的房舍可供家庭團聚,，可接待人數(shù)達20人。一般只提供早餐,，但周邊往往有比較好的餐館,。

      第二，客房旅館,。源于歐洲,，比B&B房間大，主要面向商務旅游者,，提供質優(yōu)價高的住宿條件和餐飲設施,，一般都設有會議室和其他商務設施。美國的客房旅館的市場定位是商務和度假旅游者兩個市場,，而韓國的客房旅館則主要面向想了解韓國文化的自助旅游者,。

      第三，自助式村舍,。這類住宿設施往往裝飾精美,，設施齊全、配有各種電器,、參與星級評定,，價格較高。如英格蘭沃里克郡的自助式村舍提供：中央暖氣系統(tǒng),、微波爐,、廚具、洗衣機,、電視/錄像機,、收音機/CD機、電熱毯,、羽絨被等,。

      第四,，度假村（Resort）。這類住宿機構現(xiàn)代化色彩較為濃厚,，主要是面向高端的鄉(xiāng)村度假旅游者,，以及商務團隊會議旅游者。

      （2）餐飲產品

      中華美食是世界著名的,，對所有在中國旅游的人,，美食都是不可或缺的一部分，鄉(xiāng)村旅游也不例外,。從現(xiàn)有的資料來看,，各地均把富有地方特色的家常菜作為餐飲產品的主要賣點。這些富有地方特色和鄉(xiāng)土氣息的餐飲對來自都市的旅游者具有強烈的吸引力,，值得注意的是衛(wèi)生安全還需要做進一步的規(guī)范與強化,。

      國外鄉(xiāng)村旅游也包含鄉(xiāng)村美食，但是更多的是在與住宿設施的介紹聯(lián)系在一起的,。另外,，在國外鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的過程中，居民和餐飲企業(yè)都很注重鄉(xiāng)村風味的美食設計,，包括美食品嘗,、美食制作、美食展覽等豐富了鄉(xiāng)村旅游項目的文化內涵,。

      （3）道路與交通

良好的交通狀況是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一個前提條件,，它解決了城市旅游者對鄉(xiāng)村的可進入性問題。國內外已經(jīng)發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游目的地一般都有很好的可進入性,。但是從普遍意義上說,，道路與交通系統(tǒng)還是制約中國鄉(xiāng)村旅游的主要障礙與瓶頸。

      （4）觀光與游覽

      鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中的“游”也包括兩個方面,，一是指在所在鄉(xiāng)村內的游覽,，鄉(xiāng)村內有一些可供旅游者游覽的地方：如博物館、釀酒廠,、各種農藝園等；另一方面是指鄉(xiāng)村周圍景區(qū)的游覽,。開發(fā)旅游的鄉(xiāng)村周邊往往有一些景點可供旅游者游玩,，包括自然風景區(qū)、歷史古跡等,。一方面景區(qū)的客流為民俗旅游村帶來了客源,；同時，在鄉(xiāng)村旅游的游客可以到景區(qū)游玩,，從而豐富了鄉(xiāng)村旅游的內容,。在這一點上,，中外鄉(xiāng)村旅游都是一致的。

      北京郊區(qū)黃土坡民俗旅游村就是依托于國家地質公園石花洞景區(qū)而建立的,。河北鎮(zhèn)黃土坡村位于房山區(qū)西北,，是通往石花洞的必經(jīng)之路。而在愛爾蘭卡洛郡的鄉(xiāng)村旅游時,，游客可以參觀百黎?柯南寵物鳥類農場（Bally keenan Pet & Aviary Farm）,、卡洛釀酒公司(Carlow Brewing Company），馬隆果園（Malone's Fruit Farm）及紡織屋（The Weavers Cottages）等,。這些吸引物使得鄉(xiāng)村旅游者在休閑的同時,，對一些農業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)及手工業(yè)技能獲得一種感性認識,。

      （5）購物與娛樂活動

      鄉(xiāng)村旅游者的主要購物對象是農副產品,、土特產品和農村手工藝品，在這一點,，國內外無明顯差異,。據(jù)美國旅行協(xié)會的調查，購物在鄉(xiāng)村旅游中旅游者最喜愛的活動排名上名列第二,。

      娛樂對于鄉(xiāng)村旅游來講尤其重要,，因為它不同于一般的觀光旅游，鄉(xiāng)村旅游更多的是一種體驗,，體驗鄉(xiāng)村的生活,、鄉(xiāng)村的文化、鄉(xiāng)村的悠閑,。雖然有些鄉(xiāng)村旅游的出發(fā)角度是增加旅游者的知識,、對旅游者具有教育意義，如紅色旅游,，但是對于更一般意義上的鄉(xiāng)村旅游來講,，旅游者是在追求一種不同于城市的生活方式，具有很強的休閑性質,。

      中國鄉(xiāng)村旅游的娛樂活動有：采摘,、篝火晚會、各種節(jié)慶活動,，但是在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游的地的宣傳資料中,，往往看不到類似的介紹。而在國外網(wǎng)站上,，娛樂活動（activities）是與住宿,、餐飲和游覽并列介紹的內容。

      愛爾蘭卡洛郡鄉(xiāng)村旅游的娛樂活動包括五個部分：參觀農業(yè)園,、步行游覽與遠足（游客按照設計好的線路環(huán)村游覽或沿河游覽,，領略鄉(xiāng)村風光與建筑）,、自行車兜風（提供租車服務）、騎馬以保齡球,、桌球,、游泳等非競技型體育活動。

表2,、國外鄉(xiāng)村旅游的活動項目

      3．市場推廣的主體與媒介

      市場推廣是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要推動因素。但是對于鄉(xiāng)村旅游來說,，獨立的農戶無力從事市場推廣工作,，而即使農戶個體有能力進行推廣，對于旅游者來講,，信息的可靠性也值得商榷,。在現(xiàn)實中，鄉(xiāng)村旅游產品的供應方往往采取不同于城市旅游的市場推廣模式和推廣媒介,。

      從推廣主體上看,，國內鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要是依賴于政府的推廣。北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開北京旅游局和北京市農村工作委員會的支持,。根據(jù)《北京市民俗旅游接待戶評定標準》和《北京市民俗旅游接待戶評定暫行辦法》,，35個村被評為“民俗旅游村”。北京市農村工作委員會還主辦了北京市鄉(xiāng)村旅游網(wǎng),，為各民俗旅游村提供宣傳,。這些信息為旅游者出行提供了值得信任的參考。

      在國外發(fā)達國家,，鄉(xiāng)村旅游的市場推廣工作更多的是依靠協(xié)會來進行,。其鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的主要宗旨之一就是為鄉(xiāng)村旅游進行宣傳,、促銷。國外除了有地區(qū)性鄉(xiāng)村旅游協(xié)會,，如西班牙坎塔布利亞鄉(xiāng)村旅游協(xié)會（Rural Tourism Association in Cantabria）,，還有以某類住宿設施為服務對象的協(xié)會，如：愛爾蘭的農舍度假協(xié)會（Irish Farmhouse Holidays Association）主要負責愛爾蘭農舍B&B住宿的市場推廣工作,。

      從市場推廣媒介來看,，現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的宣傳主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來進行的。借助互聯(lián)網(wǎng)可以向世界范圍的對鄉(xiāng)村旅游感興趣的人提供及時,、全面和立體的信息,，是國外鄉(xiāng)村旅游的主要宣傳手段。國外的網(wǎng)站在建設上也比較成熟,，旅游者能一目了然的在其網(wǎng)站獲得各種相關信息,。目前國內鄉(xiāng)村旅游市場也開始采用網(wǎng)站來做市場推廣，如北京鄉(xiāng)村旅游網(wǎng),、中國農家樂休閑旅游網(wǎng),。但網(wǎng)站在內容設置、策劃,、表現(xiàn)形式等方面還存在很多問題,，網(wǎng)站設計還沒有實現(xiàn)以旅游者為導向，與國外成熟網(wǎng)站還有很大差距,。

      4．鄉(xiāng)村旅游者的消費模式

      根據(jù)美國旅行行業(yè)協(xié)會（Travel Industry Association of America）對1300位鄉(xiāng)村旅游者的抽樣調查：86%的游客是以休閑為目的的,。在旅游方式上，選擇夫婦共同出行的比例為55%,；6%的游客是與父母同行,；17%與家里的其他人，11%的游客是與朋友一起出行,；3%的人是參加團隊旅游,； 11%的人為單獨旅游。

      值得關注的是鄉(xiāng)村旅游者消費偏好,。該項調查表明,，親近自然的活動更受旅游者青睞。除購物,、游覽古跡和參加節(jié)日與展會外,，圖1選擇人數(shù)較多的項目基本是很接近自然的活動，并且都表現(xiàn)為旅游者基本可以自己進行這些活動,，對旅游供給依賴性比較弱,。而在農場干活和訪問社區(qū)則排在最后。

      在對住宿類型的選擇上，美國旅游者如圖2所示,，傾向于選擇親友家里或飯店/汽車旅館,。而英國的情況有所不同，據(jù)Atlantic Consultants對于英國西南部鄉(xiāng)村旅游的調查 34%的被調查者表示在鄉(xiāng)村旅游中選擇飯店或客房旅館,，36%的旅游者對農場的客房加早餐B&B 很感興趣。

      目前,，中國鄉(xiāng)村旅游尚處于起步階段,，對鄉(xiāng)村旅游的管理和研究還很少，鄉(xiāng)村旅游還沒有一個的統(tǒng)計標準,，統(tǒng)計資料很少,，對消費者消費特征調查與統(tǒng)計幾乎沒有。但是我們可以從鄉(xiāng)村旅游的產品中,，對鄉(xiāng)村旅游的消費特征窺見一斑,。

      中國鄉(xiāng)村旅游的消費模式主要是“住農家院、吃農家飯,、干農家活,、學農家藝、享農家樂”,。大部分活動集中在某個農家,，如同在鄉(xiāng)下探親一般。戶外活動比較少,。除了采摘旅游者參與比較多外,，旅游者參與程度不高。而且活動往往比較初級,，只是在滿足城市來的對農村一無所知的旅游者的好奇,，使其對于農村生活不再陌生，還不能滿足旅游者休閑的需求,。

      當前我國旅游者的消費需求也比較低,，因此，鄉(xiāng)村旅游提供的產品暫時對于城市居民還有較強的吸引力,。北京郊區(qū)旅游的調查顯示,，1日游的游客占到游客總人次的67.5%，其次為2日游,，占23.09%,。  而美國鄉(xiāng)村旅游者一日游比重僅占9%。目前中國旅游者進行的鄉(xiāng)村旅游還遠不是一種體驗,，更多的是一種簡單的觀光,。

      5．農村居民的地位和作用

      國外鄉(xiāng)村旅游的供給實現(xiàn)模式主要是“農戶+協(xié)會+政府”。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的提供者是農戶，農戶是鄉(xiāng)村旅游供給的主體,。他們在農忙之余加入發(fā)展旅游業(yè),。她們的主要活動仍然是管理土地、牲畜,、農業(yè)機械等,，為旅游者提供客房加早餐是其副業(yè)，目的是增加額外收入,。企業(yè)還不是鄉(xiāng)村旅游中的主體之一,，而農戶往往缺乏管理旅游業(yè)的技能。因此,，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中,，各種組織起著積極的作用。如英國農業(yè),、漁業(yè)與食品部（MAFF）,、鄉(xiāng)村署、地區(qū)旅游委員會及當?shù)氐呐嘤柵c企業(yè)委員會她們給與農戶建議,，教導他們如何發(fā)展和管理旅游業(yè),。在法國，有一個公共部門支持的中央系統(tǒng)協(xié)調鄉(xiāng)村旅游住宿預定工作,。

      北京,、四川的農家樂大體上也屬于上述模式。值得關注的是貴州的田壟屯堡模式,，即以企業(yè)為主的“企業(yè)+政府+旅行社+農戶”模式,。2001年5月成立的田壟旅游開發(fā)投資經(jīng)營有限責任公司，被授予50年的經(jīng)營權,，負責該地區(qū)經(jīng)營管理和商業(yè)運作,。鎮(zhèn)政府、村委組建的“屯堡文化保護與開發(fā)辦公室”負責規(guī)劃和基礎設施建設,；旅行社負責開拓市場,，組織客源；農民作為旅游的參與者,，履行住宿餐飲提供,、導游、工藝品制作等職能,。盡管農民是旅游供給中的直接提供者,，但是更多的是供給參與者，而不是供給主體,。

      6．行業(yè)協(xié)會的角色和作用

      協(xié)會的作用除了前面提到的為鄉(xiāng)村旅游提供宣傳促銷之外,，還包括制定標準、監(jiān)督檢查、進行評估等,。

      國外的協(xié)會相對成熟,，如法國農會、羅馬尼亞鄉(xiāng)村,、生態(tài)和文化旅游協(xié)會和愛爾蘭的農舍度假協(xié)會（IFHA：Irish Farmhouse Holidays Association）等已經(jīng)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用,。以羅馬尼亞為例，“農家樂”旅游收入已占到羅馬尼亞全國旅游業(yè)總收入的約20%,。“農家樂”旅游的繁榮與IFHA的作用是分不開的,。IFHA于1994年成立，目前在全國設有32個地方分會,，共有8000多家農戶為正式會員。該協(xié)會還在意大利,、美國和英國設立了代表處,。IFHA規(guī)定，每個接待游客的農戶都必須有營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生檢驗合格證,，在家門前掛上“鄉(xiāng)村家庭旅店”的牌子IFHA按農戶的接待條件以“雛菊花”為等級把這些農家旅店分為“二花級”和“三花級”,。為了提高服務水準，協(xié)會每年都組織培訓班,，由專業(yè)教師傳授有關知識,。協(xié)會還幫助農戶尋找客源。另外,，協(xié)會還根據(jù)各地不同的習俗組織有地方特色的旅游活動,，如舉辦“葡萄酒節(jié)”、“炸糕節(jié)”,、“肉餡菜卷節(jié)”等,。

      國內鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的發(fā)展剛剛起步，發(fā)揮的作用也很有限,。2005年4月4日,，貴州巴拉河鄉(xiāng)村旅游協(xié)會郎德上寨成立。其職責是協(xié)助旅游行政管理部門對巴拉河鄉(xiāng)村旅游區(qū)的旅游資源和旅游市場積極開發(fā)利用,，將對新辟的線路,、景點、項目,、商品等進行研討和考察,，并及時提出建設性意見和建議。新生的協(xié)會能否完成其使命,，我們拭目以待,。我國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會要在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中挑起重擔還有很長的路要走。

      7．政府的促進政策與管理行為

      為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，各國政府都不同程度的采取了一些促進措施,。

      1992年美國土地管理局,、魚類與野生動物管理局、國家森林公園中心,、森林委員會,、國防部、美國旅行與旅游管理局的“理解備忘錄”(MOU)形成了地方,、區(qū)域,、州政府在推進聯(lián)邦土地發(fā)展旅游業(yè)中共同合作的框架。

      1995年芬蘭成立了鄉(xiāng)村政策委員會包括了從政府到非政府機構的所有部門,委員會的工作任務是協(xié)調鄉(xiāng)村發(fā)展尺度,推進鄉(xiāng)村資源的有效配置,。

      韓國政府在資金和政策上積極支持（包括一定可觀數(shù)額的貸款和寬松的還貸環(huán)境）,，并給予嚴格管理（包括旅游農園申請和可行性評估、農園的發(fā)展規(guī)模,，以及對于違反規(guī)定的農園限令其整頓或停業(yè)等）,，促使鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

      羅馬尼亞政府已把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為今后發(fā)展旅游業(yè)的重點,，并投資為農村建設必要的基礎設施,，如公路等。對從事“農家樂”旅游業(yè)的農民實施稅收優(yōu)惠政策,。

      中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于政府的依賴要更大一些,。一方面是因為中國的旅游協(xié)會還比較弱小,；另一方面,，中國的鄉(xiāng)村旅游還擔負了解決“三農”問題的任務。在經(jīng)濟社會發(fā)展相對落后的情況下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,，政府在政策制定,、基礎設施建設、標準制定,、管理監(jiān)督,、宣傳促銷等各個方面都必須有所作為。2004年12月31日,，上海率先發(fā)布了《農家樂旅游服務質量等級劃分》地方標準,，以規(guī)范迅猛發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游。

      四,、中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與未來

      1．中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和問題

      中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚,目前尚處于從導入期向成長期過渡的階段,。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度較快，各種農業(yè)觀光園,、農家樂,、采摘節(jié)等鄉(xiāng)村旅游形式在各地大量涌現(xiàn),。總的來說,，鄉(xiāng)村旅游在空間布局上主要分布于都市郊區(qū),、遠離客源的景區(qū)和老少邊窮地區(qū)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為各地帶來了一定的經(jīng)濟效益,，對于解決“三農”問題起到了一定的積極意義,，同時也滿足了城市居民回歸自然和體驗傳統(tǒng)生活方式的心理需求。

      由于起步較晚,，與國際旅游者比較,國內旅游者的需求層次表現(xiàn)出初始階段的普遍特征,。而供給方面也多是開發(fā)層次較低，較淺的初級鄉(xiāng)村旅游產品,。具體來講,，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在著不少急需解決的問題。第一,，對鄉(xiāng)村旅游內涵的認識不足,，鄉(xiāng)土特色不明顯。忽視了鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的核心特征和基本依托點,，盲目引進工業(yè)化,、城市化的旅游產品形式,。第二,，多數(shù)地區(qū)缺少對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃,一般是在原有農業(yè)經(jīng)濟和設施的基礎上稍加改動就開始接待游客。第三,，產品形式單一,，參與性不強，產品雷同現(xiàn)象嚴重,。第四,，基礎設施和旅游配套設施不健全。主要表現(xiàn)為一些鄉(xiāng)村地區(qū)的交通狀況和周圍環(huán)境狀況較差等,。第五,，在管理上尚未建立科學的管理制度與方法。

      2．中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景

      首先,，鄉(xiāng)村旅游將繼續(xù)享有廣闊的市場前景和發(fā)展空間,。這一方面是由國家對農村問題日益重視的宏觀政策環(huán)境決定的；另一方面也是由不斷擴大的市場空間決定的,，即工業(yè)化帶來了更多的有逃離工業(yè)環(huán)境需求的城市人口,。

      其次，鄉(xiāng)村旅游將沿著與生態(tài)旅游,、文化旅游緊密結合的方向發(fā)展,。相對于歐洲國家對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的綠色內涵的重視,、日本對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的社會傳統(tǒng)文化的重視，我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在現(xiàn)階段則側重于其帶來的經(jīng)濟效益,。這是我國的國情決定的,，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和供需主體素質的提高，鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)內涵和文化內涵必然得到進一步發(fā)掘,。這也是與中國傳統(tǒng)的“天人合一”的哲學思想和當前構建和諧社會的發(fā)展思路相符的,。

      最后，本土化是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素,。鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)土民俗文化,、鄉(xiāng)土地域特征強烈的依附關系決定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，最終離不開當?shù)鼐用竦姆e極參與,，這就需要純樸的民風來創(chuàng)造一個對旅游者具有親和力和吸引力的氛圍環(huán)境,，合理的利益分配機制來保障鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的生命力。

      3,、對中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策建議

      第一,，  提高對鄉(xiāng)村旅游的認識，培養(yǎng)農民對農耕文化的優(yōu)越感和自豪感,。從工業(yè)文明中逃離出來的人們要體驗的是地道的農業(yè)文明,，而不是工業(yè)文明的復制品。真正富有鄉(xiāng)土特色的產品才是有生命力的鄉(xiāng)村旅游產品,。

      第二,，  以政府為主導的同時，發(fā)展逐步向市場經(jīng)濟轉變,，引進外資或者民間投資,；以市場需求特征為導向開發(fā)旅游產品，做好營銷宣傳和市場推廣工作,。

      第三,，  政府在給予一定的稅收、土地使用和宣傳推廣等政策傾斜措施的同時,，加強對市場環(huán)境的規(guī)制,。包括協(xié)助成立行業(yè)協(xié)會、鼓勵農民或經(jīng)營者成立民間團體等,。

      第四,，  合理開發(fā)和規(guī)劃，改變重設施建設輕環(huán)境營造的現(xiàn)象,，進行產品的深層次開發(fā),，注重參與性，挖掘鄉(xiāng)村旅游產品的生態(tài)和文化內涵,，努力使農耕文化與現(xiàn)代文化和諧相融,。

      第五,，  提高經(jīng)營者的管理水平。行業(yè)的發(fā)展成熟離不開高素質的企業(yè)家,。對于以創(chuàng)造“詩意的棲居”為目標的鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說,，管理本身所具有的科學性與藝術性結合的特征，對于從事鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者來尤為重要,。