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旅游IP四段錦

時間:2017-03-07 18:07來源:勇先創(chuàng)景 作者:旅游規(guī)劃中心 點(diǎn)擊:

一,、旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)生的秘密

      2016年,國內(nèi)旅游,、入境旅游穩(wěn)步增長,,出境旅游理性發(fā)展,,旅游經(jīng)濟(jì)繼續(xù)領(lǐng)先宏觀經(jīng)濟(jì)增速,,成為穩(wěn)增長,、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的重要力量,;受一系列利好政策和居民消費(fèi)升級驅(qū)動,旅游產(chǎn)業(yè)保持在“較為景氣”區(qū)間運(yùn)行,,各季度景氣水平均略高于上年同期,,景區(qū)和以在線旅游企業(yè)為代表的新業(yè)態(tài)景氣水平領(lǐng)先于傳統(tǒng)行業(yè)部門,處于“較強(qiáng)景氣”區(qū)間,,旅游固定資產(chǎn)投資處于“較為景氣”區(qū)間,;旅游產(chǎn)品從最初的1.0觀光型到2.0休閑型產(chǎn)品,,再發(fā)展到現(xiàn)階段所熱捧的3.0度假型產(chǎn)品,伴隨著大眾對旅游的文化內(nèi)涵,、個性化的需求以及國際旅游巨頭入駐中國的挑戰(zhàn),,中國的旅游產(chǎn)品必將全面升級到“文科融合、業(yè)態(tài)整合,、產(chǎn)品復(fù)合”三大特征為核心的“4.0時代”,;有個性、稀缺的旅游產(chǎn)品正在超越同質(zhì)化,、流水線的旅游產(chǎn)品,,旅游業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王的時代,意味著未來旅游產(chǎn)品間的競爭,,將不再是價格戰(zhàn)而是品牌戰(zhàn),, “人性化”、“人格化”的旅游產(chǎn)品將在旅游業(yè)發(fā)展中起決定性作用,。

二,、揭秘旅游產(chǎn)品IP智造

      所謂IP(IntellectualProperty),直譯過來就是知識產(chǎn)權(quán),,它是一種無形的財(cái)產(chǎn)權(quán),,也稱智力成果權(quán)。通俗地講,,知識產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類在社會實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利,。
近代英國是知識產(chǎn)權(quán)制度的最早制定者,它是專利法與著作權(quán)法的發(fā)源地,,也是歐洲工業(yè)革命的策源地?,F(xiàn)代美國是知識產(chǎn)權(quán)政策的有效運(yùn)作者,美國早期的知識產(chǎn)權(quán)政策,,深刻地貫徹了實(shí)用主義的商業(yè)激勵機(jī)制:對內(nèi),,保護(hù)私人知識財(cái)產(chǎn),以暫時的壟斷授權(quán)換取科技與文化的發(fā)展,;對外,,以知識產(chǎn)權(quán)為政策工具維護(hù)國家利益,采取了明顯的本國保護(hù)主義的做法,。從國內(nèi)市場來說,,知識產(chǎn)權(quán)是文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新主體進(jìn)行市場競爭的法律手段,。
      在知識產(chǎn)權(quán)制度下,,一個旅游景區(qū)的獨(dú)特性、個性,,并由此而附生的競爭力,、經(jīng)濟(jì)價值,,全都被創(chuàng)造出來,并提升其源源不斷的吸引力和黏性,。也正因如此,,IP代表著個性和稀缺性,它體現(xiàn)商品的核心價值,,能夠化解同質(zhì)化的價格戰(zhàn),。因此,IP就是景區(qū)形象認(rèn)知物,,可以是內(nèi)容,、產(chǎn)品、氛圍,、文化,、故事,也可以是任何用來吸引游客的元素,。同時,,IP可以連接一切,如圖形,、文字,、視頻、游戲等,;IP是市場化的產(chǎn)物,,是旅游景區(qū)的人格化賦予,是凸顯自己產(chǎn)品與其他競爭對手差異性的特征,,是自己與眾不同的地方,,通過IP可以在繁雜的市場上迅速找到并定位景區(qū),乃至于傳播景區(qū),。
      IP的關(guān)鍵點(diǎn)在于“專有權(quán)利”,,核心在于“智力的創(chuàng)造性勞動”;因此,,旅游產(chǎn)品IP智造,,是先有“智力”,其次有“創(chuàng)造”,, 再有“成果”,,然后獲取帶“專有權(quán)利”的旅游產(chǎn)品,最后以此產(chǎn)品為賣點(diǎn),,收獲價值,。理論運(yùn)用到實(shí)踐,并學(xué)以致用就是:運(yùn)用智力整合,、挖掘本土原始的旅游資源,,策劃、尋找,、凝合品類,,創(chuàng)新、聚焦出個性的旅游IP產(chǎn)品,,用種種系統(tǒng)的建構(gòu)活化出氛圍,、場景、玩法,,來滿足消費(fèi)者日益提升的旅游需求,,引爆旅游目的地,延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈,,創(chuàng)造和獲取市場價值,。

三、勇先四段錦智造旅游產(chǎn)品IP

     自由行,、自駕游,、親子游、體驗(yàn)游,、會展游,、攝影游、郵輪游,、文化游,、定制游……個性化旅游時代已然開啟,旅游需求升級空間凸顯,,旅游產(chǎn)品IP正逐漸成為新型旅游時代發(fā)展下的核心競爭力,。北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院在剖析產(chǎn)品定位理論應(yīng)用于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,歸納總結(jié)了勇先智造旅游產(chǎn)品IP獨(dú)特并行之有效的四段錦策略,!
(一)一段錦:聚焦IP
      旅游資源分為自然資源和人文資源兩類,,有些資源是顯而易見的,而有些資源則是內(nèi)在的,、隱藏在事物的深處,,需要探索、反復(fù)求取,、創(chuàng)造性地挖掘和轉(zhuǎn)化,,并鎖定現(xiàn)實(shí)市場與潛在市場目標(biāo)客群,思考和梳理出項(xiàng)目地的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,,并做出取舍,,不再是僅僅尋找一個傳播概念,而是找到共通的情感及文化認(rèn)同感,,通過一種普遍的認(rèn)知感覺,,抵達(dá),、結(jié)構(gòu)出隱藏在資源里的靈魂、個性,、精神,,聚焦出最具發(fā)展?jié)摿Α⒆钣泻诵奈Φ穆糜萎a(chǎn)品IP,,形成IP引爆源,。
(二)二段錦:塑造IP
      在IP時代,找到了旅游產(chǎn)品IP,,還要塑造這個旅游產(chǎn)品IP,,從形態(tài)(空間布局及建筑、器物等實(shí)物體現(xiàn)景觀),、業(yè)態(tài)(根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)需求創(chuàng)造性布局,、開拓消費(fèi)業(yè)態(tài))、文態(tài)(文脈精神),、生態(tài)(環(huán)境),、動態(tài)(與時俱進(jìn))上著手,將潛在的旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi),,使景區(qū)在形態(tài),、業(yè)態(tài)、文態(tài),、生態(tài),、動態(tài)上共融互促,形成系統(tǒng)的旅游IP市場圈層,,不斷地占據(jù)著市場驅(qū)動,,持續(xù)醞釀、聚合,、生長,、轉(zhuǎn)化,從而贏得源源不斷的客源,!
(三)三段錦:延伸IP
     “旅游+”正悄然改變著國內(nèi)旅游發(fā)展模式,,成為引領(lǐng)中國走向旅游強(qiáng)國的新動力。旅游+”戰(zhàn)略的提出有助于推進(jìn)融合發(fā)展,,豐富旅游供給,,形成綜合新動能,旅游+第一產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村扶貧,,旅游+第二產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)工業(yè)轉(zhuǎn)型,,旅游+第三產(chǎn)業(yè)點(diǎn)亮創(chuàng)意升級;整合資源,以旅游產(chǎn)品IP為核心,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品融合,促進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)形成,;推動旅游業(yè)加速與一,、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,,不斷催生新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),拓展旅游產(chǎn)業(yè)面,,延伸旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈,提升旅游產(chǎn)品IP價值鏈,!
(四)四段錦:運(yùn)營IP
      IP是獨(dú)一無二的,,是有獨(dú)特的魅力吸引客流的,是自帶流量的,,內(nèi)容包括常規(guī)的主題定位,、產(chǎn)業(yè)植入、項(xiàng)目體系,、旅游形象,、宣傳口號等,范圍廣,、維度多,,而且是互根互生、互證互化的,,彼此交流,、四通八達(dá)的;要想成為周邊或省內(nèi)外居民常來常往的第二生活,、休閑,、娛樂、度假等空間, 就要對IP產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,,提升IP價值,,拉近與游客之間的情感紐帶,傳播,、構(gòu)建文化認(rèn)同感,,讓消費(fèi)游客與品牌之間產(chǎn)生“黏性”, 讓IP持續(xù)爆發(fā)、生成,、演化其價值,。

四、河北省臨城縣天臺山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導(dǎo)入

(一)天臺山景區(qū)簡介
     天臺山,,位于臨城崆山溶洞西北8公里,,由距今18億年沉積的中元古界長城系石英砂巖組成。該景區(qū)主峰海拔599米,總面積約23平方公里,,它包括大平臺,、五谷倉、石柱峰,、天眼山,、九尖山等諸峰,主要景點(diǎn)有五谷倉,、天圈,、九縣垴、大小天眼山及南禪,、北禪,、千畝古柏林、神泉等二十多處,。明代大理寺少卿喬壁星回鄉(xiāng)省親,,曾數(shù)次登天臺山并留下詩句:“人道天臺是丹丘,上有五城十二樓,,今日登臨無覓處,,白云蒼樹對清秋。”
(二)天臺山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導(dǎo)入
1,、聚焦IP——最具代表性的中國元素之佛
      天臺山景區(qū)最早以“五谷倉”著稱,,相傳軒轅黃帝與蚩尤作戰(zhàn),在天臺山頂并排建了五個軍糧庫,,而此傳說對于天臺山而言,,僅僅是一個概念,既沒有鮮明的特點(diǎn),,也缺乏相應(yīng)的載體與配套服務(wù)設(shè)施,;現(xiàn)在游客選擇此類傳說的目的地很多,天臺山并不是唯一的選擇,,而且即使來了,,也是轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就走,游客留不下來,,所以天臺山一直沒有脫穎而出,。
      勇先創(chuàng)景應(yīng)臨城縣旅游局邀請,至天臺山考察,。初到天臺山,,項(xiàng)目組就被天臺山高遠(yuǎn)的意境及各種傳說故事所吸引,但卻苦惱:為何如此有韻味的山,,卻“藏在深閨人未識”呢,?正冥思不得解,,夏家勇院長驚喜地發(fā)現(xiàn):原來整座山就象是一座天然臥佛;再加上天臺山原有的“三皇姑”傳說,,經(jīng)查證,,三皇姑即是大慈大悲救苦救難觀世音菩薩;二者融合并進(jìn)行創(chuàng)意延伸,,佛是山的思想,,山是佛的肉身,是中國最具代表性的元素,,是具有超能量,、超聚合力、超黏度的IP,,吸引著南來北往的游客,;天臺山IP浮出水面,天臺山的發(fā)展終于撥開云霧見月明,。

天然仰臥菩薩

2、塑造IP——形態(tài)+業(yè)態(tài)+文態(tài)+生態(tài)+動態(tài)
    (1)形態(tài):景區(qū)中的自然資源,、人文資源和生態(tài)系統(tǒng)與空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展形態(tài)有著某種規(guī)律性的契合,,但是這種聯(lián)系并非自然天成,而是需要一定的“智力”手段介入,,加以調(diào)節(jié),,進(jìn)行“創(chuàng)造”。天臺山景區(qū)采取師法自然的手法,,保護(hù)天臺山風(fēng)景骨架和風(fēng)水骨架的完整性,;優(yōu)化景區(qū)布局,美化景區(qū)環(huán)境,,將旅游六要素的未來不同規(guī)劃時段的狀態(tài),,落實(shí)到合適的區(qū)域,各區(qū)域之間通過道路系統(tǒng)和項(xiàng)目有機(jī)的串聯(lián),,并將空間部署形態(tài)進(jìn)行可視化表達(dá),,形成一個景觀資源豐富、文化內(nèi)涵深厚,、魅力獨(dú)特的旅游景區(qū),。
      將古寺進(jìn)行整合,形成“深山藏古寺”的風(fēng)水景觀,。整體布局上,,凸顯禮佛的大氣以及中軸對稱。具體做法是在整體布局的景觀中軸肌理上布局觀佛,、禮佛,、歷佛難、拜佛、養(yǎng)生,,形成連貫的禮佛,、運(yùn)動、養(yǎng)生線,;規(guī)劃總體結(jié)構(gòu)布局及功能分區(qū)為“雙心兩帶兩區(qū)”:“游客服務(wù)中心”,、“游客服務(wù)次中心”、“田園景觀休閑帶”,、“禮佛帶”,、“四空養(yǎng)生度假區(qū)”和“山上運(yùn)動區(qū)”。

    (2)業(yè)態(tài):業(yè)態(tài)是指景區(qū)如何經(jīng)營,,為適應(yīng)市場需求變化進(jìn)行要素組合而形成的經(jīng)營形式,。從旅游產(chǎn)品性質(zhì)角度,可分為觀光類,、休閑類,、游樂類、度假類的各種經(jīng)營形式,;天臺山景區(qū)圍繞超級IP佛,,打造超級IP引爆源,沿旅游客源市場——景區(qū)及各旅游相關(guān)服務(wù)業(yè)——其他服務(wù)業(yè)和第一,、第二基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)——旅游客源市場進(jìn)行循環(huán),;向旅游者提供旅游產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù),以滿足其“游”的愉悅,,獲得旅游發(fā)展帶來的收益,。

    (3)文態(tài):天臺山依托其地理和資源優(yōu)勢,在漫長的歷史中,,逐漸累積了厚重的文化底蘊(yùn)和豐富的文化資源,;項(xiàng)目組在摸清天臺山文化資源家底的基礎(chǔ)上,對天臺山文脈進(jìn)行精準(zhǔn),、特色定位的同時,,并深度挖掘、篩選,、開發(fā)天臺山獨(dú)具特色的民風(fēng)民俗和節(jié)慶資源,,最終形成以天臺山為核心載體,以禪文化,、養(yǎng)生文化等多元文化交融為底蘊(yùn),,整合禪文化、峽谷,、森林,、民俗等獨(dú)具特色的文化生態(tài)元素,,形成生態(tài)禮佛養(yǎng)生圣地;實(shí)現(xiàn)建筑本土化與創(chuàng)新,、地域文化名片化,、情景雕塑與景觀故事游憩化、旅游商品文化創(chuàng)意化,、特色活動文化休閑化,;構(gòu)筑特色文化休閑生活方式。
    (4)生態(tài):以自然景觀為景區(qū)基點(diǎn),,梳理自然風(fēng)貌,,形成幽奇逸秀之天臺山,如佛教中的六道(地獄道,、餓鬼道,、畜生道、阿修羅道,、人道,、天道)輪回,對應(yīng)天臺山幽,、奇,、險(xiǎn)、雄,、峻,、秀之特色,,再按照六道的顏色特征,,在天臺山整個山體上打造一條大環(huán)線,環(huán)線是一條生態(tài)景觀游道,,在不同道路階段種植不同的花卉和樹種,,并相應(yīng)設(shè)置不同階段的相關(guān)景觀雕塑,游客通過穿越“六道輪回”生態(tài)景觀道,,飽覽天臺美景,;在攀越天臺山的過程中,回歸生態(tài),、回歸健康,、回歸快樂。
      同時,,將現(xiàn)有波紋石,、樹葉石、龜背石,、樹輪石,、千層石,、昂首觀龍、地層巖性,、斷裂構(gòu)造,、大天眼、小天眼,、山飽肚,、鷹嘴崖、飛檐斗拱壁,、桃花溪,、天臺懸崖棧道、一線天,、下天梯,、九縣垴、情人谷等十八處景觀節(jié)點(diǎn)進(jìn)行提升,,注入佛教文化內(nèi)涵,,打造別具特色的天臺山“九址九景”景點(diǎn)系列。
    (5)動態(tài):與時俱進(jìn),,將佛文化,、故事等加入當(dāng)代“人格化”元素,進(jìn)行“場景化”還原,,實(shí)現(xiàn)旅游情景化,、體驗(yàn)博覽化、游樂化及互動化,,如幽奇逸秀天臺生態(tài)大環(huán)道,、四季四空SPA、觀音三十四應(yīng)身體驗(yàn),、特色山林派對,、泥沙王國、水元素館等,,轉(zhuǎn)變成可消費(fèi),、可體驗(yàn)、可休閑,、可養(yǎng)生的旅游衍生產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效應(yīng),。
3、延伸IP——產(chǎn)業(yè)活動+商業(yè)活動
     旅游產(chǎn)業(yè),,是以出游行為的消費(fèi)為基礎(chǔ),,由食住行游購?qiáng)实犬a(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系組成的一個完整的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu),但旅游產(chǎn)業(yè)的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的拉動價值,,旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強(qiáng),、關(guān)聯(lián)度大,、產(chǎn)業(yè)鏈長,廣泛涉及并交叉滲透到許多相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中,,天臺山景區(qū)利用其文脈結(jié)合生態(tài)方法設(shè)置,,通過四空SPA、四空膳食,、四空音樂,、四空茶等產(chǎn)業(yè)與商業(yè),將四空元素折射各方面,,打造天臺山九養(yǎng)模式,,即通過藥浴、膳食,、運(yùn)動,、宗教、功法,、音樂,、農(nóng)業(yè)、民俗,、度假九種手段,,游客產(chǎn)生餐飲、住宿,、游樂,、購物、養(yǎng)生,、運(yùn)動等綜合性,、多樣化的終端消費(fèi),進(jìn)一步涉及到醫(yī)療,、保健,、美容,、養(yǎng)生,、養(yǎng)老、會議,、展覽,、祈福、培訓(xùn),、勞動等的非旅游休閑的延伸性消費(fèi),,深度延伸IP;配套旅游創(chuàng)意品,、土特產(chǎn)品,、紀(jì)念品的旅游配套產(chǎn)業(yè)服務(wù)結(jié)構(gòu),,形成人流聚集、資本聚集,、服務(wù)聚集,、人才聚集、產(chǎn)業(yè)聚集,、品牌聚集,,從而為天臺山及周邊居民創(chuàng)造更大的綜合效益。
4,、運(yùn)營IP——強(qiáng)大的禮佛修身養(yǎng)心載體+場景還原+節(jié)慶活動
      強(qiáng)大的禮佛修身養(yǎng)心載體(佛巖寺(仙巖庵),、佛光寺(靜心凹、佛光普照),、抱佛腳,、月光寶檐、佛光金頂,、木魚感佛,、觀佛首——上寺,天佛寺(慈云庵)——中寺,,山門——下寺,;觀音三十四應(yīng)身雕塑+體驗(yàn)……)賦予天臺山超級IP的“人格化”元素,運(yùn)用中國代表性元素,,構(gòu)建天臺山強(qiáng)大的識別性,。
      結(jié)合佛文化的場景構(gòu)建,從自然景觀的打造,,如佛家農(nóng)作物迷宮,、幽奇逸秀天臺生態(tài)大環(huán)道等,到人文景觀的見佛亭,、竹林禪亭,、講經(jīng)臺、祈福臺等,,吸引游客參與體驗(yàn),,大流量直接轉(zhuǎn)化成包括門票+住宿、餐飲休閑,、娛樂購物,、養(yǎng)生度假等在內(nèi)的旅游消費(fèi)。
      節(jié)慶活動,,如春節(jié)文化廟會,、風(fēng)車節(jié)、登山比賽等,,產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合效應(yīng),。

天臺山風(fēng)車節(jié)

風(fēng)車節(jié)之愛情隧道

登山比賽
5,、后期效果
    通過了專家評審,并落地實(shí)施,。大投資商介入開發(fā),,現(xiàn)已成為華北養(yǎng)生旅游目的地。
 
景區(qū)大門設(shè)計(jì)圖
 
景區(qū)大門實(shí)景圖
 

游客中心設(shè)計(jì)圖

四星級生態(tài)廁所設(shè)計(jì)圖

四星級生態(tài)廁所實(shí)景圖一

四星級生態(tài)廁所實(shí)景圖二

藍(lán)色水面是規(guī)劃的放生池

放生池實(shí)景圖

瀑布規(guī)劃圖

瀑布實(shí)景圖

五,、結(jié)論

      在旅游產(chǎn)品進(jìn)入“4.0時代”,, “人性化”、 “人格化”的旅游產(chǎn)品受到追捧,,勇先創(chuàng)景圍繞旅游產(chǎn)品IP這一熱門話題,,對其產(chǎn)生背景、概念,、智造策略等進(jìn)行梳理總結(jié),,提出勇先創(chuàng)景旅游產(chǎn)品IP智造的四段錦模式,在旅游目的地規(guī)劃設(shè)計(jì)與運(yùn)作中植入IP,,抓住游客消費(fèi)的“點(diǎn)”,,引發(fā)游客內(nèi)心的文化認(rèn)同感,實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價值的同時,,又創(chuàng)造了生態(tài)價值,;使當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益、社會效益與生態(tài)效益得到大幅度的提升,?!冬樼鸢瘛窌r代,得麒麟才子者得天下,;而今時代,,得IP者得天下!
(責(zé)任編輯:勇先創(chuàng)景)
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