一,、旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)生的秘密

      2016年，國內(nèi)旅游,、入境旅游穩(wěn)步增長,，出境旅游理性發(fā)展,，旅游經(jīng)濟(jì)繼續(xù)領(lǐng)先宏觀經(jīng)濟(jì)增速,，成為穩(wěn)增長,、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的重要力量,；受一系列利好政策和居民消費(fèi)升級驅(qū)動，旅游產(chǎn)業(yè)保持在“較為景氣”區(qū)間運(yùn)行,，各季度景氣水平均略高于上年同期,，景區(qū)和以在線旅游企業(yè)為代表的新業(yè)態(tài)景氣水平領(lǐng)先于傳統(tǒng)行業(yè)部門，處于“較強(qiáng)景氣”區(qū)間,，旅游固定資產(chǎn)投資處于“較為景氣”區(qū)間,；旅游產(chǎn)品從最初的1.0觀光型到2.0休閑型產(chǎn)品,，再發(fā)展到現(xiàn)階段所熱捧的3.0度假型產(chǎn)品，伴隨著大眾對旅游的文化內(nèi)涵,、個性化的需求以及國際旅游巨頭入駐中國的挑戰(zhàn),，中國的旅游產(chǎn)品必將全面升級到“文科融合、業(yè)態(tài)整合,、產(chǎn)品復(fù)合”三大特征為核心的“4.0時代”,；有個性、稀缺的旅游產(chǎn)品正在超越同質(zhì)化,、流水線的旅游產(chǎn)品,，旅游業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王的時代，意味著未來旅游產(chǎn)品間的競爭,，將不再是價格戰(zhàn)而是品牌戰(zhàn),， “人性化”、“人格化”的旅游產(chǎn)品將在旅游業(yè)發(fā)展中起決定性作用,。

二,、揭秘旅游產(chǎn)品IP智造

      所謂IP（IntellectualProperty），直譯過來就是知識產(chǎn)權(quán),，它是一種無形的財(cái)產(chǎn)權(quán),，也稱智力成果權(quán)。通俗地講,，知識產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類在社會實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利,。
近代英國是知識產(chǎn)權(quán)制度的最早制定者，它是專利法與著作權(quán)法的發(fā)源地,，也是歐洲工業(yè)革命的策源地?，F(xiàn)代美國是知識產(chǎn)權(quán)政策的有效運(yùn)作者，美國早期的知識產(chǎn)權(quán)政策,，深刻地貫徹了實(shí)用主義的商業(yè)激勵機(jī)制：對內(nèi),，保護(hù)私人知識財(cái)產(chǎn)，以暫時的壟斷授權(quán)換取科技與文化的發(fā)展,；對外,，以知識產(chǎn)權(quán)為政策工具維護(hù)國家利益，采取了明顯的本國保護(hù)主義的做法,。從國內(nèi)市場來說,，知識產(chǎn)權(quán)是文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新主體進(jìn)行市場競爭的法律手段,。
      在知識產(chǎn)權(quán)制度下,，一個旅游景區(qū)的獨(dú)特性、個性,，并由此而附生的競爭力,、經(jīng)濟(jì)價值,，全都被創(chuàng)造出來，并提升其源源不斷的吸引力和黏性,。也正因如此,，IP代表著個性和稀缺性，它體現(xiàn)商品的核心價值,，能夠化解同質(zhì)化的價格戰(zhàn),。因此，IP就是景區(qū)形象認(rèn)知物,，可以是內(nèi)容,、產(chǎn)品、氛圍,、文化,、故事，也可以是任何用來吸引游客的元素,。同時,，IP可以連接一切，如圖形,、文字,、視頻、游戲等,；IP是市場化的產(chǎn)物,，是旅游景區(qū)的人格化賦予，是凸顯自己產(chǎn)品與其他競爭對手差異性的特征,，是自己與眾不同的地方,，通過IP可以在繁雜的市場上迅速找到并定位景區(qū)，乃至于傳播景區(qū),。
      IP的關(guān)鍵點(diǎn)在于“專有權(quán)利”,，核心在于“智力的創(chuàng)造性勞動”；因此,，旅游產(chǎn)品IP智造,，是先有“智力”，其次有“創(chuàng)造”,， 再有“成果”,，然后獲取帶“專有權(quán)利”的旅游產(chǎn)品，最后以此產(chǎn)品為賣點(diǎn),，收獲價值,。理論運(yùn)用到實(shí)踐，并學(xué)以致用就是：運(yùn)用智力整合,、挖掘本土原始的旅游資源,，策劃、尋找,、凝合品類,，創(chuàng)新、聚焦出個性的旅游IP產(chǎn)品,，用種種系統(tǒng)的建構(gòu)活化出氛圍,、場景、玩法,，來滿足消費(fèi)者日益提升的旅游需求,，引爆旅游目的地，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈,，創(chuàng)造和獲取市場價值,。

三、勇先四段錦智造旅游產(chǎn)品IP

     自由行,、自駕游,、親子游、體驗(yàn)游,、會展游,、攝影游、郵輪游,、文化游,、定制游……個性化旅游時代已然開啟，旅游需求升級空間凸顯,，旅游產(chǎn)品IP正逐漸成為新型旅游時代發(fā)展下的核心競爭力,。北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院在剖析產(chǎn)品定位理論應(yīng)用于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了勇先智造旅游產(chǎn)品IP獨(dú)特并行之有效的四段錦策略,！
（一）一段錦：聚焦IP
      旅游資源分為自然資源和人文資源兩類,，有些資源是顯而易見的，而有些資源則是內(nèi)在的,、隱藏在事物的深處,，需要探索、反復(fù)求取,、創(chuàng)造性地挖掘和轉(zhuǎn)化,，并鎖定現(xiàn)實(shí)市場與潛在市場目標(biāo)客群，思考和梳理出項(xiàng)目地的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,，并做出取舍,，不再是僅僅尋找一個傳播概念，而是找到共通的情感及文化認(rèn)同感,，通過一種普遍的認(rèn)知感覺,，抵達(dá),、結(jié)構(gòu)出隱藏在資源里的靈魂、個性,、精神,，聚焦出最具發(fā)展?jié)摿Α⒆钣泻诵奈Φ穆糜萎a(chǎn)品IP,，形成IP引爆源,。
（二）二段錦：塑造IP
      在IP時代，找到了旅游產(chǎn)品IP,，還要塑造這個旅游產(chǎn)品IP,，從形態(tài)（空間布局及建筑、器物等實(shí)物體現(xiàn)景觀）,、業(yè)態(tài)（根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)需求創(chuàng)造性布局,、開拓消費(fèi)業(yè)態(tài)）、文態(tài)（文脈精神）,、生態(tài)（環(huán)境）,、動態(tài)（與時俱進(jìn)）上著手，將潛在的旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi),，使景區(qū)在形態(tài),、業(yè)態(tài)、文態(tài),、生態(tài),、動態(tài)上共融互促，形成系統(tǒng)的旅游IP市場圈層,，不斷地占據(jù)著市場驅(qū)動,，持續(xù)醞釀、聚合,、生長,、轉(zhuǎn)化，從而贏得源源不斷的客源,！
（三）三段錦：延伸IP
     “旅游+”正悄然改變著國內(nèi)旅游發(fā)展模式,，成為引領(lǐng)中國走向旅游強(qiáng)國的新動力。旅游+”戰(zhàn)略的提出有助于推進(jìn)融合發(fā)展,，豐富旅游供給,，形成綜合新動能，旅游+第一產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村扶貧,，旅游+第二產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)工業(yè)轉(zhuǎn)型,，旅游+第三產(chǎn)業(yè)點(diǎn)亮創(chuàng)意升級；整合資源,以旅游產(chǎn)品IP為核心，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品融合,促進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)形成,；推動旅游業(yè)加速與一,、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,，不斷催生新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài)，拓展旅游產(chǎn)業(yè)面,，延伸旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游產(chǎn)品IP價值鏈,！
（四）四段錦：運(yùn)營IP
      IP是獨(dú)一無二的,，是有獨(dú)特的魅力吸引客流的，是自帶流量的,，內(nèi)容包括常規(guī)的主題定位,、產(chǎn)業(yè)植入、項(xiàng)目體系,、旅游形象,、宣傳口號等，范圍廣,、維度多,，而且是互根互生、互證互化的,，彼此交流,、四通八達(dá)的；要想成為周邊或省內(nèi)外居民常來常往的第二生活,、休閑,、娛樂、度假等空間, 就要對IP產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,，提升IP價值,，拉近與游客之間的情感紐帶，傳播,、構(gòu)建文化認(rèn)同感,，讓消費(fèi)游客與品牌之間產(chǎn)生“黏性”, 讓IP持續(xù)爆發(fā)、生成,、演化其價值,。

四、河北省臨城縣天臺山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導(dǎo)入

（一）天臺山景區(qū)簡介
     天臺山,，位于臨城崆山溶洞西北8公里,，由距今18億年沉積的中元古界長城系石英砂巖組成。該景區(qū)主峰海拔599米，總面積約23平方公里,，它包括大平臺,、五谷倉、石柱峰,、天眼山,、九尖山等諸峰，主要景點(diǎn)有五谷倉,、天圈,、九縣垴、大小天眼山及南禪,、北禪,、千畝古柏林、神泉等二十多處,。明代大理寺少卿喬壁星回鄉(xiāng)省親,，曾數(shù)次登天臺山并留下詩句：“人道天臺是丹丘，上有五城十二樓,，今日登臨無覓處,，白云蒼樹對清秋。”
（二）天臺山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導(dǎo)入
1,、聚焦IP——最具代表性的中國元素之佛
      天臺山景區(qū)最早以“五谷倉”著稱,，相傳軒轅黃帝與蚩尤作戰(zhàn)，在天臺山頂并排建了五個軍糧庫,，而此傳說對于天臺山而言,，僅僅是一個概念，既沒有鮮明的特點(diǎn),，也缺乏相應(yīng)的載體與配套服務(wù)設(shè)施,；現(xiàn)在游客選擇此類傳說的目的地很多，天臺山并不是唯一的選擇,，而且即使來了,，也是轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就走，游客留不下來,，所以天臺山一直沒有脫穎而出,。
      勇先創(chuàng)景應(yīng)臨城縣旅游局邀請，至天臺山考察,。初到天臺山,，項(xiàng)目組就被天臺山高遠(yuǎn)的意境及各種傳說故事所吸引，但卻苦惱：為何如此有韻味的山,，卻“藏在深閨人未識”呢,？正冥思不得解,，夏家勇院長驚喜地發(fā)現(xiàn)：原來整座山就象是一座天然臥佛；再加上天臺山原有的“三皇姑”傳說,，經(jīng)查證,，三皇姑即是大慈大悲救苦救難觀世音菩薩；二者融合并進(jìn)行創(chuàng)意延伸,，佛是山的思想,，山是佛的肉身，是中國最具代表性的元素,，是具有超能量,、超聚合力、超黏度的IP,，吸引著南來北往的游客,；天臺山IP浮出水面，天臺山的發(fā)展終于撥開云霧見月明,。

天然仰臥菩薩

2、塑造IP——形態(tài)+業(yè)態(tài)+文態(tài)+生態(tài)+動態(tài)
    （1）形態(tài)：景區(qū)中的自然資源,、人文資源和生態(tài)系統(tǒng)與空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展形態(tài)有著某種規(guī)律性的契合,，但是這種聯(lián)系并非自然天成，而是需要一定的“智力”手段介入,，加以調(diào)節(jié),，進(jìn)行“創(chuàng)造”。天臺山景區(qū)采取師法自然的手法,，保護(hù)天臺山風(fēng)景骨架和風(fēng)水骨架的完整性,；優(yōu)化景區(qū)布局，美化景區(qū)環(huán)境,，將旅游六要素的未來不同規(guī)劃時段的狀態(tài),，落實(shí)到合適的區(qū)域，各區(qū)域之間通過道路系統(tǒng)和項(xiàng)目有機(jī)的串聯(lián),，并將空間部署形態(tài)進(jìn)行可視化表達(dá),，形成一個景觀資源豐富、文化內(nèi)涵深厚,、魅力獨(dú)特的旅游景區(qū),。
      將古寺進(jìn)行整合，形成“深山藏古寺”的風(fēng)水景觀,。整體布局上,，凸顯禮佛的大氣以及中軸對稱。具體做法是在整體布局的景觀中軸肌理上布局觀佛,、禮佛,、歷佛難、拜佛、養(yǎng)生,，形成連貫的禮佛,、運(yùn)動、養(yǎng)生線,；規(guī)劃總體結(jié)構(gòu)布局及功能分區(qū)為“雙心兩帶兩區(qū)”：“游客服務(wù)中心”,、“游客服務(wù)次中心”、“田園景觀休閑帶”,、“禮佛帶”,、“四空養(yǎng)生度假區(qū)”和“山上運(yùn)動區(qū)”。

    （2）業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)是指景區(qū)如何經(jīng)營,，為適應(yīng)市場需求變化進(jìn)行要素組合而形成的經(jīng)營形式,。從旅游產(chǎn)品性質(zhì)角度，可分為觀光類,、休閑類,、游樂類、度假類的各種經(jīng)營形式,；天臺山景區(qū)圍繞超級IP佛,，打造超級IP引爆源，沿旅游客源市場——景區(qū)及各旅游相關(guān)服務(wù)業(yè)——其他服務(wù)業(yè)和第一,、第二基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)——旅游客源市場進(jìn)行循環(huán),；向旅游者提供旅游產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，以滿足其“游”的愉悅,，獲得旅游發(fā)展帶來的收益,。

    （3）文態(tài)：天臺山依托其地理和資源優(yōu)勢，在漫長的歷史中,，逐漸累積了厚重的文化底蘊(yùn)和豐富的文化資源,；項(xiàng)目組在摸清天臺山文化資源家底的基礎(chǔ)上，對天臺山文脈進(jìn)行精準(zhǔn),、特色定位的同時,，并深度挖掘、篩選,、開發(fā)天臺山獨(dú)具特色的民風(fēng)民俗和節(jié)慶資源,，最終形成以天臺山為核心載體，以禪文化,、養(yǎng)生文化等多元文化交融為底蘊(yùn),，整合禪文化、峽谷,、森林,、民俗等獨(dú)具特色的文化生態(tài)元素,，形成生態(tài)禮佛養(yǎng)生圣地；實(shí)現(xiàn)建筑本土化與創(chuàng)新,、地域文化名片化,、情景雕塑與景觀故事游憩化、旅游商品文化創(chuàng)意化,、特色活動文化休閑化,；構(gòu)筑特色文化休閑生活方式。
    （4）生態(tài)：以自然景觀為景區(qū)基點(diǎn),，梳理自然風(fēng)貌,，形成幽奇逸秀之天臺山，如佛教中的六道（地獄道,、餓鬼道,、畜生道、阿修羅道,、人道,、天道）輪回，對應(yīng)天臺山幽,、奇,、險(xiǎn)、雄,、峻,、秀之特色,，再按照六道的顏色特征,，在天臺山整個山體上打造一條大環(huán)線，環(huán)線是一條生態(tài)景觀游道,，在不同道路階段種植不同的花卉和樹種,，并相應(yīng)設(shè)置不同階段的相關(guān)景觀雕塑，游客通過穿越“六道輪回”生態(tài)景觀道,，飽覽天臺美景,；在攀越天臺山的過程中，回歸生態(tài),、回歸健康,、回歸快樂。
      同時,，將現(xiàn)有波紋石,、樹葉石、龜背石,、樹輪石,、千層石,、昂首觀龍、地層巖性,、斷裂構(gòu)造,、大天眼、小天眼,、山飽肚,、鷹嘴崖、飛檐斗拱壁,、桃花溪,、天臺懸崖棧道、一線天,、下天梯,、九縣垴、情人谷等十八處景觀節(jié)點(diǎn)進(jìn)行提升,，注入佛教文化內(nèi)涵,，打造別具特色的天臺山“九址九景”景點(diǎn)系列。
    （5）動態(tài)：與時俱進(jìn),，將佛文化,、故事等加入當(dāng)代“人格化”元素，進(jìn)行“場景化”還原,，實(shí)現(xiàn)旅游情景化,、體驗(yàn)博覽化、游樂化及互動化,，如幽奇逸秀天臺生態(tài)大環(huán)道,、四季四空SPA、觀音三十四應(yīng)身體驗(yàn),、特色山林派對,、泥沙王國、水元素館等,，轉(zhuǎn)變成可消費(fèi),、可體驗(yàn)、可休閑,、可養(yǎng)生的旅游衍生產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效應(yīng),。
3、延伸IP——產(chǎn)業(yè)活動+商業(yè)活動
     旅游產(chǎn)業(yè),，是以出游行為的消費(fèi)為基礎(chǔ),，由食住行游購?qiáng)实犬a(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系組成的一個完整的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，但旅游產(chǎn)業(yè)的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的拉動價值,，旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強(qiáng),、關(guān)聯(lián)度大,、產(chǎn)業(yè)鏈長，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中,，天臺山景區(qū)利用其文脈結(jié)合生態(tài)方法設(shè)置,，通過四空SPA、四空膳食,、四空音樂,、四空茶等產(chǎn)業(yè)與商業(yè)，將四空元素折射各方面,，打造天臺山九養(yǎng)模式,，即通過藥浴、膳食,、運(yùn)動,、宗教、功法,、音樂,、農(nóng)業(yè)、民俗,、度假九種手段,，游客產(chǎn)生餐飲、住宿,、游樂,、購物、養(yǎng)生,、運(yùn)動等綜合性,、多樣化的終端消費(fèi)，進(jìn)一步涉及到醫(yī)療,、保健,、美容,、養(yǎng)生,、養(yǎng)老、會議,、展覽,、祈福、培訓(xùn),、勞動等的非旅游休閑的延伸性消費(fèi),，深度延伸IP；配套旅游創(chuàng)意品,、土特產(chǎn)品,、紀(jì)念品的旅游配套產(chǎn)業(yè)服務(wù)結(jié)構(gòu),，形成人流聚集、資本聚集,、服務(wù)聚集,、人才聚集、產(chǎn)業(yè)聚集,、品牌聚集,，從而為天臺山及周邊居民創(chuàng)造更大的綜合效益。
4,、運(yùn)營IP——強(qiáng)大的禮佛修身養(yǎng)心載體+場景還原+節(jié)慶活動
      強(qiáng)大的禮佛修身養(yǎng)心載體（佛巖寺（仙巖庵）,、佛光寺（靜心凹、佛光普照）,、抱佛腳,、月光寶檐、佛光金頂,、木魚感佛,、觀佛首——上寺，天佛寺（慈云庵）——中寺,，山門——下寺,；觀音三十四應(yīng)身雕塑+體驗(yàn)……）賦予天臺山超級IP的“人格化”元素，運(yùn)用中國代表性元素,，構(gòu)建天臺山強(qiáng)大的識別性,。
      結(jié)合佛文化的場景構(gòu)建，從自然景觀的打造,，如佛家農(nóng)作物迷宮,、幽奇逸秀天臺生態(tài)大環(huán)道等，到人文景觀的見佛亭,、竹林禪亭,、講經(jīng)臺、祈福臺等,，吸引游客參與體驗(yàn),，大流量直接轉(zhuǎn)化成包括門票+住宿、餐飲休閑,、娛樂購物,、養(yǎng)生度假等在內(nèi)的旅游消費(fèi)。
      節(jié)慶活動,，如春節(jié)文化廟會,、風(fēng)車節(jié)、登山比賽等,，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合效應(yīng),。

天臺山風(fēng)車節(jié)

風(fēng)車節(jié)之愛情隧道