一、旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)生的秘密

      2016年，國內(nèi)旅游、入境旅游穩(wěn)步增長，出境旅游理性發(fā)展，旅游經(jīng)濟繼續(xù)領(lǐng)先宏觀經(jīng)濟增速，成為穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的重要力量；受一系列利好政策和居民消費升級驅(qū)動，旅游產(chǎn)業(yè)保持在“較為景氣”區(qū)間運行，各季度景氣水平均略高于上年同期，景區(qū)和以在線旅游企業(yè)為代表的新業(yè)態(tài)景氣水平領(lǐng)先于傳統(tǒng)行業(yè)部門，處于“較強景氣”區(qū)間，旅游固定資產(chǎn)投資處于“較為景氣”區(qū)間；旅游產(chǎn)品從最初的1.0觀光型到2.0休閑型產(chǎn)品，再發(fā)展到現(xiàn)階段所熱捧的3.0度假型產(chǎn)品，伴隨著大眾對旅游的文化內(nèi)涵、個性化的需求以及國際旅游巨頭入駐中國的挑戰(zhàn)，中國的旅游產(chǎn)品必將全面升級到“文科融合、業(yè)態(tài)整合、產(chǎn)品復(fù)合”三大特征為核心的“4.0時代”；有個性、稀缺的旅游產(chǎn)品正在超越同質(zhì)化、流水線的旅游產(chǎn)品，旅游業(yè)進入內(nèi)容為王的時代，意味著未來旅游產(chǎn)品間的競爭，將不再是價格戰(zhàn)而是品牌戰(zhàn)， “人性化”、“人格化”的旅游產(chǎn)品將在旅游業(yè)發(fā)展中起決定性作用。

二、揭秘旅游產(chǎn)品IP智造

      所謂IP（IntellectualProperty），直譯過來就是知識產(chǎn)權(quán)，它是一種無形的財產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán)。通俗地講，知識產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利。
近代英國是知識產(chǎn)權(quán)制度的最早制定者，它是專利法與著作權(quán)法的發(fā)源地，也是歐洲工業(yè)革命的策源地。現(xiàn)代美國是知識產(chǎn)權(quán)政策的有效運作者，美國早期的知識產(chǎn)權(quán)政策，深刻地貫徹了實用主義的商業(yè)激勵機制：對內(nèi)，保護私人知識財產(chǎn)，以暫時的壟斷授權(quán)換取科技與文化的發(fā)展；對外，以知識產(chǎn)權(quán)為政策工具維護國家利益，采取了明顯的本國保護主義的做法。從國內(nèi)市場來說，知識產(chǎn)權(quán)是文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新主體進行市場競爭的法律手段。
      在知識產(chǎn)權(quán)制度下，一個旅游景區(qū)的獨特性、個性，并由此而附生的競爭力、經(jīng)濟價值，全都被創(chuàng)造出來，并提升其源源不斷的吸引力和黏性。也正因如此，IP代表著個性和稀缺性，它體現(xiàn)商品的核心價值，能夠化解同質(zhì)化的價格戰(zhàn)。因此，IP就是景區(qū)形象認知物，可以是內(nèi)容、產(chǎn)品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來吸引游客的元素。同時，IP可以連接一切，如圖形、文字、視頻、游戲等；IP是市場化的產(chǎn)物，是旅游景區(qū)的人格化賦予，是凸顯自己產(chǎn)品與其他競爭對手差異性的特征，是自己與眾不同的地方，通過IP可以在繁雜的市場上迅速找到并定位景區(qū)，乃至于傳播景區(qū)。
      IP的關(guān)鍵點在于“專有權(quán)利”，核心在于“智力的創(chuàng)造性勞動”；因此，旅游產(chǎn)品IP智造，是先有“智力”，其次有“創(chuàng)造”， 再有“成果”，然后獲取帶“專有權(quán)利”的旅游產(chǎn)品，最后以此產(chǎn)品為賣點，收獲價值。理論運用到實踐，并學(xué)以致用就是：運用智力整合、挖掘本土原始的旅游資源，策劃、尋找、凝合品類，創(chuàng)新、聚焦出個性的旅游IP產(chǎn)品，用種種系統(tǒng)的建構(gòu)活化出氛圍、場景、玩法，來滿足消費者日益提升的旅游需求，引爆旅游目的地，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造和獲取市場價值。

三、勇先四段錦智造旅游產(chǎn)品IP

     自由行、自駕游、親子游、體驗游、會展游、攝影游、郵輪游、文化游、定制游……個性化旅游時代已然開啟，旅游需求升級空間凸顯，旅游產(chǎn)品IP正逐漸成為新型旅游時代發(fā)展下的核心競爭力。北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院在剖析產(chǎn)品定位理論應(yīng)用于實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了勇先智造旅游產(chǎn)品IP獨特并行之有效的四段錦策略！
（一）一段錦：聚焦IP
      旅游資源分為自然資源和人文資源兩類，有些資源是顯而易見的，而有些資源則是內(nèi)在的、隱藏在事物的深處，需要探索、反復(fù)求取、創(chuàng)造性地挖掘和轉(zhuǎn)化，并鎖定現(xiàn)實市場與潛在市場目標客群，思考和梳理出項目地的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，并做出取舍，不再是僅僅尋找一個傳播概念，而是找到共通的情感及文化認同感，通過一種普遍的認知感覺，抵達、結(jié)構(gòu)出隱藏在資源里的靈魂、個性、精神，聚焦出最具發(fā)展?jié)摿Α⒆钣泻诵奈Φ穆糜萎a(chǎn)品IP，形成IP引爆源。
（二）二段錦：塑造IP
      在IP時代，找到了旅游產(chǎn)品IP，還要塑造這個旅游產(chǎn)品IP，從形態(tài)（空間布局及建筑、器物等實物體現(xiàn)景觀）、業(yè)態(tài)（根據(jù)現(xiàn)代消費需求創(chuàng)造性布局、開拓消費業(yè)態(tài)）、文態(tài)（文脈精神）、生態(tài)（環(huán)境）、動態(tài)（與時俱進）上著手，將潛在的旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的旅游消費，使景區(qū)在形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)、生態(tài)、動態(tài)上共融互促，形成系統(tǒng)的旅游IP市場圈層，不斷地占據(jù)著市場驅(qū)動，持續(xù)醞釀、聚合、生長、轉(zhuǎn)化，從而贏得源源不斷的客源！
（三）三段錦：延伸IP
     “旅游+”正悄然改變著國內(nèi)旅游發(fā)展模式，成為引領(lǐng)中國走向旅游強國的新動力。旅游+”戰(zhàn)略的提出有助于推進融合發(fā)展，豐富旅游供給，形成綜合新動能，旅游+第一產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村扶貧，旅游+第二產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)工業(yè)轉(zhuǎn)型，旅游+第三產(chǎn)業(yè)點亮創(chuàng)意升級；整合資源,以旅游產(chǎn)品IP為核心，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品融合,促進旅游新業(yè)態(tài)形成；推動旅游業(yè)加速與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，拓展旅游產(chǎn)業(yè)面，延伸旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游產(chǎn)品IP價值鏈！
（四）四段錦：運營IP
      IP是獨一無二的，是有獨特的魅力吸引客流的，是自帶流量的，內(nèi)容包括常規(guī)的主題定位、產(chǎn)業(yè)植入、項目體系、旅游形象、宣傳口號等，范圍廣、維度多，而且是互根互生、互證互化的，彼此交流、四通八達的；要想成為周邊或省內(nèi)外居民常來常往的第二生活、休閑、娛樂、度假等空間, 就要對IP產(chǎn)品進行精細化運營，提升IP價值，拉近與游客之間的情感紐帶，傳播、構(gòu)建文化認同感，讓消費游客與品牌之間產(chǎn)生“黏性”, 讓IP持續(xù)爆發(fā)、生成、演化其價值。

四、河北省臨城縣天臺山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導(dǎo)入

（一）天臺山景區(qū)簡介
     天臺山，位于臨城崆山溶洞西北8公里，由距今18億年沉積的中元古界長城系石英砂巖組成。該景區(qū)主峰海拔599米，總面積約23平方公里，它包括大平臺、五谷倉、石柱峰、天眼山、九尖山等諸峰，主要景點有五谷倉、天圈、九縣垴、大小天眼山及南禪、北禪、千畝古柏林、神泉等二十多處。明代大理寺少卿喬壁星回鄉(xiāng)省親，曾數(shù)次登天臺山并留下詩句：“人道天臺是丹丘，上有五城十二樓，今日登臨無覓處，白云蒼樹對清秋。”
（二）天臺山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導(dǎo)入
1、聚焦IP——最具代表性的中國元素之佛
      天臺山景區(qū)最早以“五谷倉”著稱，相傳軒轅黃帝與蚩尤作戰(zhàn)，在天臺山頂并排建了五個軍糧庫，而此傳說對于天臺山而言，僅僅是一個概念，既沒有鮮明的特點，也缺乏相應(yīng)的載體與配套服務(wù)設(shè)施；現(xiàn)在游客選擇此類傳說的目的地很多，天臺山并不是唯一的選擇，而且即使來了，也是轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就走，游客留不下來，所以天臺山一直沒有脫穎而出。
      勇先創(chuàng)景應(yīng)臨城縣旅游局邀請，至天臺山考察。初到天臺山，項目組就被天臺山高遠的意境及各種傳說故事所吸引，但卻苦惱：為何如此有韻味的山，卻“藏在深閨人未識”呢？正冥思不得解，夏家勇院長驚喜地發(fā)現(xiàn)：原來整座山就象是一座天然臥佛；再加上天臺山原有的“三皇姑”傳說，經(jīng)查證，三皇姑即是大慈大悲救苦救難觀世音菩薩；二者融合并進行創(chuàng)意延伸，佛是山的思想，山是佛的肉身，是中國最具代表性的元素，是具有超能量、超聚合力、超黏度的IP，吸引著南來北往的游客；天臺山IP浮出水面，天臺山的發(fā)展終于撥開云霧見月明。

天然仰臥菩薩

2、塑造IP——形態(tài)+業(yè)態(tài)+文態(tài)+生態(tài)+動態(tài)
    （1）形態(tài)：景區(qū)中的自然資源、人文資源和生態(tài)系統(tǒng)與空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展形態(tài)有著某種規(guī)律性的契合，但是這種聯(lián)系并非自然天成，而是需要一定的“智力”手段介入，加以調(diào)節(jié)，進行“創(chuàng)造”。天臺山景區(qū)采取師法自然的手法，保護天臺山風(fēng)景骨架和風(fēng)水骨架的完整性；優(yōu)化景區(qū)布局，美化景區(qū)環(huán)境，將旅游六要素的未來不同規(guī)劃時段的狀態(tài)，落實到合適的區(qū)域，各區(qū)域之間通過道路系統(tǒng)和項目有機的串聯(lián)，并將空間部署形態(tài)進行可視化表達，形成一個景觀資源豐富、文化內(nèi)涵深厚、魅力獨特的旅游景區(qū)。
      將古寺進行整合，形成“深山藏古寺”的風(fēng)水景觀。整體布局上，凸顯禮佛的大氣以及中軸對稱。具體做法是在整體布局的景觀中軸肌理上布局觀佛、禮佛、歷佛難、拜佛、養(yǎng)生，形成連貫的禮佛、運動、養(yǎng)生線；規(guī)劃總體結(jié)構(gòu)布局及功能分區(qū)為“雙心兩帶兩區(qū)”：“游客服務(wù)中心”、“游客服務(wù)次中心”、“田園景觀休閑帶”、“禮佛帶”、“四空養(yǎng)生度假區(qū)”和“山上運動區(qū)”。

    （2）業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)是指景區(qū)如何經(jīng)營，為適應(yīng)市場需求變化進行要素組合而形成的經(jīng)營形式。從旅游產(chǎn)品性質(zhì)角度，可分為觀光類、休閑類、游樂類、度假類的各種經(jīng)營形式；天臺山景區(qū)圍繞超級IP佛，打造超級IP引爆源，沿旅游客源市場——景區(qū)及各旅游相關(guān)服務(wù)業(yè)——其他服務(wù)業(yè)和第一、第二基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)——旅游客源市場進行循環(huán)；向旅游者提供旅游產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，以滿足其“游”的愉悅，獲得旅游發(fā)展帶來的收益。

    （3）文態(tài)：天臺山依托其地理和資源優(yōu)勢，在漫長的歷史中，逐漸累積了厚重的文化底蘊和豐富的文化資源；項目組在摸清天臺山文化資源家底的基礎(chǔ)上，對天臺山文脈進行精準、特色定位的同時，并深度挖掘、篩選、開發(fā)天臺山獨具特色的民風(fēng)民俗和節(jié)慶資源，最終形成以天臺山為核心載體，以禪文化、養(yǎng)生文化等多元文化交融為底蘊，整合禪文化、峽谷、森林、民俗等獨具特色的文化生態(tài)元素，形成生態(tài)禮佛養(yǎng)生圣地；實現(xiàn)建筑本土化與創(chuàng)新、地域文化名片化、情景雕塑與景觀故事游憩化、旅游商品文化創(chuàng)意化、特色活動文化休閑化；構(gòu)筑特色文化休閑生活方式。
    （4）生態(tài)：以自然景觀為景區(qū)基點，梳理自然風(fēng)貌，形成幽奇逸秀之天臺山，如佛教中的六道（地獄道、餓鬼道、畜生道、阿修羅道、人道、天道）輪回，對應(yīng)天臺山幽、奇、險、雄、峻、秀之特色，再按照六道的顏色特征，在天臺山整個山體上打造一條大環(huán)線，環(huán)線是一條生態(tài)景觀游道，在不同道路階段種植不同的花卉和樹種，并相應(yīng)設(shè)置不同階段的相關(guān)景觀雕塑，游客通過穿越“六道輪回”生態(tài)景觀道，飽覽天臺美景；在攀越天臺山的過程中，回歸生態(tài)、回歸健康、回歸快樂。
      同時，將現(xiàn)有波紋石、樹葉石、龜背石、樹輪石、千層石、昂首觀龍、地層巖性、斷裂構(gòu)造、大天眼、小天眼、山飽肚、鷹嘴崖、飛檐斗拱壁、桃花溪、天臺懸崖棧道、一線天、下天梯、九縣垴、情人谷等十八處景觀節(jié)點進行提升，注入佛教文化內(nèi)涵，打造別具特色的天臺山“九址九景”景點系列。
    （5）動態(tài)：與時俱進，將佛文化、故事等加入當代“人格化”元素，進行“場景化”還原，實現(xiàn)旅游情景化、體驗博覽化、游樂化及互動化，如幽奇逸秀天臺生態(tài)大環(huán)道、四季四空SPA、觀音三十四應(yīng)身體驗、特色山林派對、泥沙王國、水元素館等，轉(zhuǎn)變成可消費、可體驗、可休閑、可養(yǎng)生的旅游衍生產(chǎn)品經(jīng)濟效應(yīng)。
3、延伸IP——產(chǎn)業(yè)活動+商業(yè)活動
     旅游產(chǎn)業(yè)，是以出游行為的消費為基礎(chǔ)，由食住行游購娛等產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系組成的一個完整的經(jīng)濟系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，但旅游產(chǎn)業(yè)的價值要遠遠超出一般消費產(chǎn)業(yè)的拉動價值，旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強、關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中，天臺山景區(qū)利用其文脈結(jié)合生態(tài)方法設(shè)置，通過四空SPA、四空膳食、四空音樂、四空茶等產(chǎn)業(yè)與商業(yè)，將四空元素折射各方面，打造天臺山九養(yǎng)模式，即通過藥浴、膳食、運動、宗教、功法、音樂、農(nóng)業(yè)、民俗、度假九種手段，游客產(chǎn)生餐飲、住宿、游樂、購物、養(yǎng)生、運動等綜合性、多樣化的終端消費，進一步涉及到醫(yī)療、保健、美容、養(yǎng)生、養(yǎng)老、會議、展覽、祈福、培訓(xùn)、勞動等的非旅游休閑的延伸性消費，深度延伸IP；配套旅游創(chuàng)意品、土特產(chǎn)品、紀念品的旅游配套產(chǎn)業(yè)服務(wù)結(jié)構(gòu)，形成人流聚集、資本聚集、服務(wù)聚集、人才聚集、產(chǎn)業(yè)聚集、品牌聚集，從而為天臺山及周邊居民創(chuàng)造更大的綜合效益。
4、運營IP——強大的禮佛修身養(yǎng)心載體+場景還原+節(jié)慶活動
      強大的禮佛修身養(yǎng)心載體（佛巖寺（仙巖庵）、佛光寺（靜心凹、佛光普照）、抱佛腳、月光寶檐、佛光金頂、木魚感佛、觀佛首——上寺，天佛寺（慈云庵）——中寺，山門——下寺；觀音三十四應(yīng)身雕塑+體驗……）賦予天臺山超級IP的“人格化”元素，運用中國代表性元素，構(gòu)建天臺山強大的識別性。
      結(jié)合佛文化的場景構(gòu)建，從自然景觀的打造，如佛家農(nóng)作物迷宮、幽奇逸秀天臺生態(tài)大環(huán)道等，到人文景觀的見佛亭、竹林禪亭、講經(jīng)臺、祈福臺等，吸引游客參與體驗，大流量直接轉(zhuǎn)化成包括門票+住宿、餐飲休閑、娛樂購物、養(yǎng)生度假等在內(nèi)的旅游消費。
      節(jié)慶活動，如春節(jié)文化廟會、風(fēng)車節(jié)、登山比賽等，產(chǎn)生強大的聚合效應(yīng)。

天臺山風(fēng)車節(jié)

風(fēng)車節(jié)之愛情隧道