【摘要】通過(guò)對(duì)秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者選擇出游決策信息來(lái)源渠道、旅游同伴、出游方式與交通工具、逗留時(shí)間、住宿及旅游消費(fèi)項(xiàng)目等行為特征的分析，對(duì)秦皇島鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出建議，即樹(shù)立品牌，創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng);利用互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè);搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方面保持原有的鄉(xiāng)土性和原生態(tài)。

　　【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 消費(fèi)者行為特征 建議

　　鄉(xiāng)村旅游發(fā)源于19世紀(jì)中葉的歐洲，二戰(zhàn)后得到蓬勃發(fā)展。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，但發(fā)展至今，已基本完成了產(chǎn)業(yè)的初級(jí)積累，拓展了發(fā)展旅游的空間。秦皇島是一個(gè)旅游城市，擁有著豐富的旅游資源，其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也已初具規(guī)模，成為旅游業(yè)的一支生力軍，取得了驕人的成績(jī)。

　　學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展也給予了高度的關(guān)注，但多數(shù)研究只是停留在對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)意義、開(kāi)發(fā)模式、開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與對(duì)策方面，從消費(fèi)者角度探討鄉(xiāng)村旅游的研究較少。作為鄉(xiāng)村旅游的主體——消費(fèi)者而言，其行為直接影響到鄉(xiāng)村旅游今后的發(fā)展方向，因此有必要對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行研究。

　　秦皇島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

　　秦皇島地處河北省東北部，南瀕渤海，北依燕山，東鄰遼寧，西近京津，總面積7812平方公里，是中國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市之一。

　　秦皇島鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)90年代初，經(jīng)歷了由自發(fā)到規(guī)范，由松散到規(guī)模的發(fā)展階段。發(fā)展至今，已擁有50個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，形成了多個(gè)鄉(xiāng)村旅游品牌，如集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園、昌黎葡萄溝、山海關(guān)望峪山莊等。每年都吸引著大批的游客，并且呈逐年遞增的趨勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)發(fā)展成為秦皇島的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2009年，秦皇島全市鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)共接待游客182.3萬(wàn)人次，直接收入2965.98萬(wàn)元，綜合拉動(dòng)收入近10億元。2010年頭10個(gè)月，全市鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)共接待游客211萬(wàn)人次，直接門(mén)票收入2082萬(wàn)元，鄉(xiāng)村旅游社會(huì)總收入10.6億元，占全市旅游總收入的8.1%。2011年春節(jié)長(zhǎng)假期間，單就集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園一處，平均每天接待游客2萬(wàn)人次，綜合收入85萬(wàn)元。可以說(shuō)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為秦皇島旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。

　　秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為特征分析

　　為了更好地掌握秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征，我們對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)查收集。本項(xiàng)研究采用隨機(jī)訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方法來(lái)獲取第一手的資料與信息。此次調(diào)查選取集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園與山海關(guān)望峪山莊的游客作為主要的調(diào)查對(duì)象，采用當(dāng)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，當(dāng)場(chǎng)回收的方法。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收200份，剔除無(wú)效問(wèn)卷13份，保留有效問(wèn)卷187份，問(wèn)卷有效率為93.5%。調(diào)查得出的具體情況如下：

　　出游決策信息來(lái)源渠道的選擇。人們?cè)谕獬雎糜沃埃傄ㄟ^(guò)一定的渠道來(lái)獲取有關(guān)旅游的信息，并根據(jù)自己的偏好從中做出篩選，最終做出旅游決策。對(duì)于游客而言，旅游的相關(guān)信息可以幫助其加強(qiáng)對(duì)旅游目的地的認(rèn)知與了解，提升旅游活動(dòng)的品質(zhì)和降低旅游風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，因此旅游相關(guān)信息的傳導(dǎo)對(duì)于游客的出游決策及行為起著重要的影響作用。

　　在調(diào)查中，秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者中有51.3%的游客是通過(guò)親朋好友或同學(xué)同事的介紹，了解有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的信息，選擇旅游目的地的，說(shuō)明良好的口碑對(duì)游客消費(fèi)行為影響的重要性;21.4%的游客是通過(guò)大眾媒體或廣告選擇目的地，說(shuō)明大眾媒體和廣告在很大程度上影響著游客的旅游決策;17.1%的游客是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取有關(guān)旅游信息的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，其信息的豐富性、查詢的快捷性會(huì)越來(lái)越受到人們的喜愛(ài);此外有6.9%的游客是通過(guò)新聞報(bào)道了解相關(guān)旅游信息的;調(diào)查中只有5%的游客是通過(guò)旅行社了解相關(guān)信息，這與鄉(xiāng)村旅游多為自助游有關(guān);另外還有0.6%的游客通過(guò)其他渠道和途徑獲取有關(guān)的旅游信息。

　　旅游同伴的選擇。秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者在選擇旅游同伴的時(shí)候，呈現(xiàn)出這樣的特征：游客一般與家人、親戚朋友、同學(xué)結(jié)伴同游，其中，34.2%的被調(diào)查游客選擇與親戚朋友同游，25.1%的游客是與同學(xué)做伴游玩，23.0%的游客選擇與家人在一起;11.2%的游客是與同事一同游玩;參加旅游團(tuán)的只占2.7%;另外3.8%的游客選擇的是其他同伴。這項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，秦皇島鄉(xiāng)村旅游者中大多數(shù)游客選擇與熟悉的親戚朋友、家人、同學(xué)結(jié)伴外出旅游，這與其追求一種閑適舒心的親情、友情有著密切的關(guān)系。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在選擇與家人同游中，有部分游客是帶孩子游玩的，在與其的談話中，獲知其主要目的是讓孩子親密接觸自然，獲取一些課本上所無(wú)法獲知的知識(shí)。在鄉(xiāng)村旅游中，學(xué)生比例較多，主要是鄉(xiāng)村旅游價(jià)格相對(duì)低廉，而且通過(guò)一同游玩，可以增進(jìn)同學(xué)間的友誼。

　　出游方式與交通工具的選擇。通過(guò)調(diào)查獲知，在秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者中，有87.1%的游客選擇自助旅游;10.2%的游客是單位組織出游;通過(guò)旅行社組團(tuán)而來(lái)的只有2.7%。這種現(xiàn)象的發(fā)生主要是因?yàn)閰⒓余l(xiāng)村旅游的游客中大多數(shù)是秦皇島本地市民或周邊地區(qū)的民眾，稍遠(yuǎn)點(diǎn)的也是京津唐地區(qū)的，這部分游客往往是親朋好友結(jié)伴自駕游。因?yàn)橛慰蛯?duì)目的地環(huán)境比較熟悉，不需要經(jīng)過(guò)旅行社這個(gè)中介安排其旅游活動(dòng)，所以選擇參加旅行社進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客所占比例較小。同時(shí)也說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游是多數(shù)游客作為聯(lián)絡(luò)親情、增進(jìn)友情的手段，這就為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提出了一個(gè)很好的發(fā)展方向，就是在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和旅游設(shè)施建設(shè)中應(yīng)盡量營(yíng)造溫馨的家庭氛圍，以滿足游客的此類(lèi)需求。

　　在交通工具的選擇上，有43.9%的游客選擇自駕車(chē)，說(shuō)明隨著私家車(chē)擁有量越來(lái)越多，利用自家車(chē)進(jìn)行自助游的方式越來(lái)越成為更多游客的第一選擇;35.8%的游客利用公共汽車(chē)作為交通工具，主要是因?yàn)樵谑茉L的游客中有25.1%的游客為在秦皇島就讀的學(xué)生;此外有9.1%的游客是包車(chē)的旅游者，這部分主要是單位組織職工進(jìn)行的旅游;2.7%的游客乘坐旅行社的旅游車(chē);還有8.5%的游客選擇的是其他的交通工具。

　　逗留時(shí)間的選擇。關(guān)于秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者在目的地逗留時(shí)間，71.1%的游客采取“一日游”，這主要是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的游客多為秦皇島當(dāng)?shù)厥忻窈途妥x的學(xué)生，因此選擇在目的地住宿的人數(shù)較少;25.1%的游客選擇逗留兩天，即在目的地住宿一晚，這部分游客多為周邊地區(qū)游客，也有少數(shù)本地市民，主要是想體驗(yàn)一下鄉(xiāng)村的生活;另外3.8%的游客選擇逗留3～4天。可見(jiàn)游客人數(shù)隨逗留天數(shù)的遞增而遞減，因此在住宿的建設(shè)上應(yīng)注意合理適當(dāng)。

　　住宿的選擇與旅游消費(fèi)項(xiàng)目的選擇。關(guān)于住宿的選擇，71.1%的游客選擇不在外住宿，因?yàn)檫@一部分都是一日游游客;17.1%的游客選擇在當(dāng)?shù)氐募彝ヂ灭^住宿;8.6%的游客選擇直接住宿在當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶家中;3.2%的游客選擇住宿在酒店。這些數(shù)字表明在外住宿的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者更愿意接受鄉(xiāng)村原有的氣息，真正體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活起居。

　　關(guān)于旅游消費(fèi)項(xiàng)目的選擇，46.5%的游客在鄉(xiāng)村旅游中要享受一下農(nóng)家美食、感受一下農(nóng)家飯的味道;52.4%的游客要親自采摘或垂釣，體驗(yàn)一下農(nóng)事活動(dòng);只有3.7%的游客消費(fèi)棋牌和卡拉OK，5.9%的游客選擇其他活動(dòng)。

　　結(jié)論與建議

　　秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者以本地居民為主，一日游游客占多數(shù)，主要通過(guò)親朋好友或同學(xué)同事的介紹來(lái)獲知旅游信息。另外隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)會(huì)逐漸成為游客主要的獲取旅游信息的渠道，其旅游的主要目的是為了放松心情、加深友情、增進(jìn)親情;游客多選擇自駕車(chē)進(jìn)行自助游;在住宿與消費(fèi)項(xiàng)目上，游客往往選擇當(dāng)?shù)氐募彝ヂ灭^或住宿在農(nóng)民家中，吃農(nóng)家飯、體驗(yàn)采摘垂釣等真正的農(nóng)事活動(dòng)是其主要的消費(fèi)項(xiàng)目。針對(duì)游客的這些行為特征，對(duì)秦皇島鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特提出如下幾點(diǎn)建議：

　　樹(shù)立品牌，創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)。游客主要通過(guò)親朋好友或同學(xué)同事的介紹來(lái)獲知有關(guān)秦皇島鄉(xiāng)村旅游的信息，因此良好的口碑對(duì)游客消費(fèi)行為有著重要的影響。這就要求秦皇島在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候要樹(shù)立品牌，發(fā)展特色，增強(qiáng)游客良好的旅游體驗(yàn)，滿足其旅游需求。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，其信息的豐富性、查詢的快捷性越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，特別是年輕人、公務(wù)員、公司職員、白領(lǐng)會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)作為重要的獲取旅游信息的渠道。秦皇島在利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布旅游信息、更新旅游信息方面存在著很大的不足，往往從網(wǎng)站上查找不到最新的旅游信息，無(wú)法滿足游客的需求，這大大地了影響旅游業(yè)的發(fā)展，因此秦皇島應(yīng)加強(qiáng)旅游網(wǎng)站建設(shè)，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)。

　　搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。基礎(chǔ)設(shè)施可以說(shuō)是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，交通擁擠，停車(chē)場(chǎng)不足，住宿設(shè)施堪憂，這些都影響著消費(fèi)者的選擇。因此，政府應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善交通條件，提高旅游的可進(jìn)入性;鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者中選擇自駕游的居多，所以應(yīng)合理地建設(shè)停車(chē)場(chǎng);對(duì)于住宿設(shè)施的建設(shè)應(yīng)合理地使用土地，不可盲目建設(shè)，以免造成資源浪費(fèi)。

　　在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方面應(yīng)保持原有的鄉(xiāng)土性和原生態(tài)。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者中多數(shù)為城市居民，他們?cè)谶x擇鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的時(shí)候更喜歡鄉(xiāng)村原有的氣息，更愿意參與真正的鄉(xiāng)村農(nóng)事活動(dòng)，因此在旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目方面應(yīng)保持鄉(xiāng)村原有的鄉(xiāng)土性和原生態(tài)，以滿足游客回歸自然的需求。(作者單位：燕山大學(xué);本文為秦皇島市科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：201001A397)(李耀珍)